Die Menschheit hat ein Smartphone-Problem. Einerseits lieben wir die kleinen Geräte in unseren Hosentaschen, tatschen ständig auf den Displays herum und legen es vor dem Schlafengehen direkt neben unseren Kopf – andererseits können sie unser Leben zur Hölle machen: Ständig vibriert das Ding und möchte etwas von uns. So oft, dass wir uns die Vibration manchmal sogar einbilden.
Für manche ist die Lösung der kalte Entzug. Sie sprechen von „Digital Detox“ und legen sich ein Handy aus den Neunzigern zu. Hauptsache keine Ablenkung, kein Twitter, kein Facebook und keine Mobile Games. Aber ein Entzug ist schwer; das Gehirn ruft ständig nach der schnellen Befriedigung aus Likes und 20-Sekunden-Katzen-Videos. Und dann sind da auch noch die Programmier:innen und Hersteller:innen von Apps, Angeboten und Geräten: Sie setzen alles daran, dich so schnell wie möglich wieder an den Bildschirm zu holen.
Dieser Text ist ein Auszug aus dem Buch „Digitale Balance – mit smarter Handynutzung leichter leben”. Darin zeigt KR-Autor Christoph Koch auf, welche Tricks die Anbieter nutzen, um unsere Gehirne gefügig zu machen.
Es ist das Naheliegendste, sich selbst die Schuld zu geben, wenn man es nicht schafft, seltener aufs Smartphone zu schauen. Vermeintlich fehlt es einem nur an Willensstärke. „Ich bin einfach zu schwach! Andere schaffen es doch auch, warum gelingt es mir nicht?“ Kein Wunder, wenn einen solche Gedanken quälen. Schließlich ist die Welt voll mit Vorher-Nachher-Fotos: Menschen, die erfolgreich abgenommen haben; Ex-Raucherinnen, die jetzt Marathons laufen; Sofakartoffeln, die ihre neuen Muskeln präsentieren.
Lauter Erfolgsgeschichten von Selbstbeherrschung und Transformation. Nicht, dass es leicht wäre, sich gegen Fast Food-Werbung oder Nikotinabhängigkeit zu behaupten. Aber der Kampf gegen die Smartphone-Sucht ist womöglich ein ganzes Stück härter. Denn in den letzten zehn Jahren haben die App-Entwickler ein Arsenal von psychologischen Tricks und perfiden Mechanismen entwickelt und immer weiter perfektioniert, mit dem wir bei der Stange gehalten werden. Manchmal werden nur einzelne dieser Tricks angewendet, viel öfter aber greifen sie ineinander und verstärken sich gegenseitig.
Das vielleicht wichtigste und zugleich gefährlichste Prinzip ist das der Endlosigkeit. Die Autoplay-Funktion zum Beispiel des Streamingdienstes NetAix, die automatisch eine neue Serienfolge abspielt. Dabei sind regelmäßige Zwischenstopps, an denen wir zumindest kurz innehalten und uns fragen, ob wir mit dem, was wir gerade tun, fortfahren wollen oder nicht, sind wichtig. Denn sie geben uns die Chance zu realisieren, dass wir längst etwas anderes tun wollten.
Für die meisten Digitalfirmen ist es deshalb zentral, solche Zwischenstopps oder Endpunkte von Intervallen möglichst zu eliminieren. Aus diesem Grund haben fast alle Social-Media-Apps inzwischen einen „infinite scroll“: einen Feed an Nachrichten, Bildern oder Videos, den man endlos durchscrollen kann und mit dem man niemals fertig wird.
Wozu das führen kann, wies der US-Ernährungsforscher Brian Wansink nach, als er 2005 Testpersonen Suppe löffeln ließ. Zwei Gruppen von Probanden sollten so lange essen, bis sie das Gefühl hatten, satt zu sein. Die eine Testgruppe bekam ihren Teller dabei von einem Kellner nachgefüllt. Bei der anderen Gruppe füllte sich der Teller durch eine Öffnung im Boden unmerklich von selbst nach. Das Ergebnis: Die Gruppe mit ewig selbst nachfüllenden Tellern aß 73 Prozent mehr, bis die Probanden ein Sättigungsgefühl wahrnahmen – sie fühlten sich danach aber nicht satter oder zufriedener.
Sogar Nachrichtenseiten wenden inzwischen die Taktik des endlosen Suppentellers an: Viele von ihnen schicken einen, wenn man am Ende eines Artikels angelangt ist, automatisch wieder zurück zur Startseite. Ohne, dass man dafür klicken müsste. Zurück auf der Startseite warten dann schon die nächsten Artikel – und der Kreislauf beginnt von vorne.
Das süße Gefühl der Kontrolle
Ein anderer Mechanismus, bei dem der Vergleich mit dem „Spielautomaten in unserer Hosentasche“ besonders passend erscheint, ist das sogenannte pull-to-refresh. In vielen Apps muss man den Bildschirm nur kurz nach unten ziehen, um aktualisierte Informationen zu laden: neue E-Mails, neue Tweets oder neue Fotos im Facebook-Feed. Manchmal fördert dieses Ziehen jedoch keine neuen Inhalte zu Tage. Doch genau so, wie man bei einem Casino-Automaten manchmal gewinnt und manchmal nicht, ist es gerade diese Unberechenbarkeit, die den Reiz ausmacht.
In vielen Fällen wäre es übrigens gar nicht mehr nötig, neue Inhalte durch das Herunterziehen des Bildschirms zu laden. Die meisten Apps könnten das inzwischen längst automatisch im Hintergrund erledigen. Aber wir Menschen mögen das Gefühl, die Kontrolle zu haben und mit unserem Handeln Dinge auslösen und bestimmen zu können. Nach unten zu wischen, um neue Inhalte zu laden, so wie man am Hebel eines einarmigen Banditen zieht, um ein neues Spiel zu starten, bringt also eine größere Befriedigung und damit ein größeres Suchtpotenzial mit sich, als wenn diese Inhalte automatisch und von selbst erscheinen würden.
Häufig wird pull-to-refresh mit einer weiteren Manipulationstechnik verknüpft: der Mini-Verzögerung. Nach dem Abwärtsziehen erscheint für ein oder zwei Sekunden ein kleines sich drehendes Rädchen – dann erst werden neue Inhalte angezeigt. In vielen Fällen passiert diese Verzögerung komplett unabhängig von eventuellen Ladezeiten oder der Geschwindigkeit der Internetverbindung. Sie dient lediglich dazu, die Vorfreude auf die folgende Stimulation zu steigern. Sie gibt unserem inneren Paketboten Zeit, eine erste kleine Dopamin-Vorablieferung zuzustellen. Quasi als Vorgeschmack auf den eigentlichen Dopamin-Schub.
Die Twitter-App arbeitet ähnlich: Nach dem Öffnen zeigt diese zuerst einen hellblauen Bildschirm, auf dem der stilisierte weiße Vogel kurz pulsiert, bevor die neuesten Tweets erscheinen. Dass solche Verzögerungen längst nicht mehr technisch notwendig sind, beweisen Kamera- oder Kalender-Apps. Diese öffnen sich ganz ohne großen Trommelwirbel. Denn dieser hat nur einen Zweck: den der psychologischen Manipulation.
Unsere Aufmerksamkeit ist für Soziale Netzwerke überlebensnotwendig. Deshalb schicken sie uns bei jedem Sack Reis, der auf ihrer Plattform umfällt, eine Nachricht. Was genau passiert ist und ob das für uns relevant ist, verraten sie jedoch nicht.
Wahrscheinlich kennt jede:r jene E-Mail-Benachrichtigungen, die Nutzer:innen beispielsweise von Facebook oder LinkedIn bekommen (sofern man sie nicht abbestellt hat): „Dein Freund Markus hat ein neues Foto gepostet“ oder „Dein Kontakt Ursula hat dir eine Nachricht geschrieben“. Doch all diese Informationen sind erst einmal wertlos, denn wir müssen stets die Webseite oder App öffnen, um zu sehen, was das neue Foto oder die Nachricht ist. Wäre es nicht viel nutzerfreundlicher, wenn man das neue Foto, das Markus gepostet hat, oder die Nachricht von Ursula direkt in der Mail sehen könnte?
Unsere Sehnsucht nach Gegenseitigkeit
Für den Menschen sind soziale Kontakte zu anderen seit jeher ein wesentliches Bedürfnis. Auch diese Tatsache nutzen App-Entwickler regelmäßig aus. Snapchat zum Beispiel führte vor einiger Zeit Streaks ein, auf Deutsch etwa: Strähnen oder Serien. Wer mit einer Freundin oder einem Freund hin- und herschreibt, sieht nach ein paar Tagen ein kleines Flammensymbol neben der Konversation. Dieses Symbol steht für die Strähne, und eine Zahl daneben gibt an, seit wie vielen Tagen die Chat-Teilnehmer schon ohne Unterbrechung miteinander kommunizieren. Egal, ob es also an einem Tag wirklich etwas zu sagen gibt oder nicht – keiner der beiden will derjenige sein, der den Ball fallen, also in diesem Fall die Chat-Strähne abreißen lässt.
Die eigentlich positive und sinnvolle Motivation (sich freiwillig mit Freund:innen über Dinge auszutauschen, die einen bewegen) wird also durch eine schiere Pflichtübung ersetzt. Es geht somit letztlich gar nicht mehr um die Qualität der Freundschaft oder des Austauschs, sondern einzig und allein darum, ob täglich ein Smiley oder ein „Wie geht’s?“ hin- und hergeschickt werden oder nicht.
Ein anderes Beispiel: Das berufliche Netzwerk LinkedIn nutzt unsere soziale Ader aus, indem es dazu auffordert, Menschen, mit denen man zusammengearbeitet hat, bestimmte berufliche Fähigkeiten zu attestieren. Hat einem jemand bestätigt, dass man der beste Webdesigner der Welt ist – wie könnte man es dieser Person dann verwehren, auch ihr im Gegenzug eine Fähigkeit zu bescheinigen, die eventuell für ihr Fortkommen wichtig ist?
Reziprozität ist der Fachbegriff dafür, dass wir es nicht gut aushalten können, ein Geschenk nicht zu erwidern. Wie tief dieses Prinzip in der menschlichen Natur verankert ist, beschrieb der polnische Sozialanthropologe Bronisław Malinowski bereits 1922 in seinem Buch „Argonauten des westlichen Pazifik“. Dort schildert er, wie die Bewohner der vor der Küste Australiens liegenden Trobriand-Inseln Halsketten und Armbänder aus Muschelplättchen austauschen, um sich ihres Zusammenhalts und der gegenseitigen Gastfreundschaft zu versichern. Rote Halsketten werden dabei zwischen den etwa kreisförmig angeordneten Inseln im Uhrzeigersinn ausgetauscht, weiße Armbänder gegen den Uhrzeigersinn. Dieser Schmuck muss regelmäßig an die oder den Nächsten geschenkt werden und begleitet einen parallel stattfinden Austausch von Wirtschaftsgütern.
Ein moderneres Beispiel für die Macht der Reziprozität ist der Kaffee, den ein Luxusgeschäft einem Kunden anbietet, während dieser sich umsieht. In dem Wissen, dass er nicht nur länger verweilt, wenn er den Kaffee annimmt und austrinkt – sondern es ihm auch schwerer fällt, den Laden wieder zu verlassen, ohne etwas gekauft zu haben.
Auch bei Spielen wie Pokemon Go können sich Spieler gegenseitig Geschenke schicken – allerdings jeden Tag nur jeweils eins. Das erfüllt gleich zwei Funktionen auf einmal: Wenn ich Geschenke erhalte, verspüre ich sozialen Druck, diese Geschenke zu erwidern. Und wenn die Geschenke täglich kommen, muss auch ich mich täglich einloggen, um mich zu revanchieren – da ich ja nicht nachträglich zehn auf einmal schicken kann.
Sehr viele Smartphone-Spiele verfügen inzwischen über solche Mechanismen, die Freund:innen einbeziehen. Helfen diese zum Beispiel, eine allein unlösbare Aufgabe im Spiel zu bewältigen, appelliert das wiederum an das menschliche Bedürfnis nach Reziprozität. Wer mir geholfen hat, dem muss ich das nächste Mal auch helfen. Also besser täglich ins Spiel einloggen!
Gruppendruck in der Spielwelt
Spieleentwickler sind wohl insgesamt die unangefochtenen Großmeister der Psychotricks und Suchtmechaniken. Fast alle erfolgreichen Spiele machen inzwischen soziale Interaktion nötig. Man spielt nicht allein, sondern gegen andere, noch häufiger aber mit ihnen zusammen. Das klingt erst einmal positiv; wer will schon das Klischee vom einsamen Gamer erfüllen, der ohne Freund:innen aber mit Cola und Chipstüte vor sich hin zockt? Sich über das Spiel digital mit anderen zu vernetzen macht Spaß und kann einem das Gefühl geben, man würde etwas mit Freund:innen unternehmen.
Damit soll nicht bestritten werden, dass es nicht Spiele gibt, in denen man tatsächlich mit Freund:innen gemeinsam spielen, Spaß haben und sich – zum Beispiel über Sprachchat – austauschen kann. Oft ist aber eine wirkliche Unterhaltung gar nicht möglich, und man kann nur über Dinge wie Geschenke miteinander kommunizieren.
Doch genau diese Gruppendynamik kann es schwer machen, den Konsum zu kontrollieren, zu reduzieren oder gar ein Spiel komplett an den Nagel zu hängen. In vielen Spielen gibt es sogenannte Gilden, Clans oder Allianzen, in denen sich Spielerinnen und Spieler zu Gruppen zusammentun. Auch hier kann man Geschenke an die anderen Mitglieder verschicken, und grundsätzlich hat jeder in der Gruppe Vorteile, wenn alle anderen so viel spielen wie möglich. Es gibt Boni, wenn gemeinsame Ziele erreicht werden, und meist steht man vor Herausforderungen, die allein gar nicht zu bewältigen sind, sondern gemeinsame Aktionen der Gruppe erfordern. Wer will da schon derjenige sein, der seinen Clan im Stich lässt, nur weil er sich vorgenommen hat, ab sofort etwas weniger aufs Smartphone zu schauen?
Ein anderer Mechanismus, mit dem Spiele uns in ihren Bann ziehen, sind anfänglich schnelle und häufige Belohnungen, die dann immer seltener werden. In vielen Spielen geht es darum, die eigene Spielfigur besser werden zu lassen, hochwertige Ausrüstung oder Fähigkeiten zu erhalten oder generell in höhere Spielstufen aufzusteigen. Anfangs passiert das alle paar Minuten, dann nur noch alle paar Tage, nach einer Weile nur noch alle paar Wochen oder gar Monate. Die Folge: Je länger es bis zum nächsten Aufstieg normalerweise dauern würde, desto mehr spielt man – oder investiert Geld über sogenannte In-App-Käufe, um den sich immer weiter verlangsamenden Vorgang wieder zu beschleunigen.
Meist ist es nur ein einstelliger Prozentsatz der Spieler, die bei den kostenlosen, sogenannten Free2Play-Spielen zum Geldbeutel greifen und sich durch In-App-Käufe kleine Vorteile im Spiel erkaufen. Doch wenn sie es tun, wird es für die Hersteller sehr lukrativ: Die Marktforschungsfirma Slice Intelligence fand heraus, dass diejenigen, die bei „Game of War“ die Schwelle zum Bezahlen überschritten haben, im Durchschnitt 549,69 Dollar pro Jahr dafür ausgeben. Bei „Clash of Clans“ liegt diese Zahl (genannt ARPPU, Average Revenue Per Paying User) bei 112,99 Dollar jährlich.
Insgesamt lässt sich festhalten: Je mehr man in ein Spiel investiert hat – sei es Zeit oder Geld oder beides –, desto schwieriger wird es, aufzuhören. Nun hat man schon so viel Zeit damit verbracht seinen Bauernhof, sein Eishockey-Team oder seine Burg auf Level 83 aufzubauen – wäre es nicht ein Jammer, jetzt das Spiel vom Handy zu löschen? Wäre dann nicht alles für die Katz gewesen?
Nun, eigentlich liegt es im Wesen des Spielens, dass es letztlich zu nichts gut ist, dass es keinen weiteren Zweck verfolgt. Dass also alles, was man beim Spielen tut, in gewisser Weise für die Katz ist. Es ist schließlich nur ein Zeitvertreib, etwas, das man rein zur Freude tut, ohne Zwang und ohne weitergehende Interessen. Bei vielen Spiele-Apps ist das aber nicht der Fall: Dort geht es inzwischen oft nur noch um Geduld und Selbstbeherrschung. Wer Spiele wie „World of Tanks“, „Candy Crush Saga“ oder „Clash of Clans“ spielt, wird permanent mit verlockenden Abkürzungen konfrontiert: „Warte 48 Minuten, bis dein Magier wieder einsatzbereit ist – oder heile ihn sofort für 37 Diamanten“; „Hoffe darauf, dass über Nacht kein anderer Spieler deine Burg überfällt und dein Gold klaut – oder schütze dich für 0,99 Euro.“
Was ursprünglich mal ein Spiel sein sollte, wird so zum ewigen Marshmallow-Test, bei dem Kinder vor die Wahl gestellt wurden, angebotene Süßigkeiten entweder sofort zu essen oder später noch eine zweite zu bekommen, falls sie der Versuchung widerstanden.
Nur scheinbar die freie Wahl
„Ich habe jeden schmutzigen Trick angewendet, den es gibt, um von Anfang an gute Umsätze zu machen“, hat Mark Pincus einmal zugegeben. Pincus war damals der CEO der Spielefirma Zynga, die beispielsweise Titel wie
„Farmville“ oder „MafiaWars“ entwickelt hat. In Onlinespielen mögen sich die schlimmsten und dreistesten Beispiele für Manipulation und Tricksereien finden, doch solche Methoden sind längst nicht allein auf diese Branche beschränkt – oft finden wir sie auch in anderen Apps oder Webseiten.
Die unterschwellige Manipulation reicht dabei bis hinein ins kleinste Detail, wie zum Beispiel die Gestaltung eines Okay-Buttons, mit dem wir etwas bestätigen sollen. Achte einmal darauf: Nur selten sind bei solchen Auswahlmöglichkeiten die beiden Optionen A oder B (zustimmen oder ablehnen, anmelden oder nicht anmelden, kaufen oder abbrechen) gleichwertig gestaltet. Die Option, die für das Unternehmen besser ist, ist in der Regel ein großer, farbiger Button. Die andere Option (die zum Beispiel für: „Nein, ich möchte nicht mein gesamtes Adressbuch hochladen“ oder „Ich überlege mir das mit dem kostenpflichtigen Abo noch einmal“ steht) ist klein und unscheinbar, oft in einem hellen Grau dargestellt, so dass man sie leicht übersieht.
Häufig gibt es gar nicht zwei Schaltflächen für Ja oder Nein, sondern nur eine für Ja, die unter Umständen nicht einmal klar und deutlich mit „Ja“ benannt ist, sondern manchmal auch mit „Weiter“ – so als gäbe es gar keine Alternative. Wer sich für Nein entscheiden will, muss dafür ein kleines weißes X oben rechts in der Ecke klicken, das es erst einmal zu entdecken gilt. Interface-Expert:innen nennen solche manipulativen und nutzerfeindlichen Designs Dark Patterns. Auf den Webseiten darkpatterns.org und darkpatterns.games gibt es zahlreiche visuelle und gut erklärte Beispiele dafür.
Es ist ganz lehrreich, sich diese einmal anzuschauen – man ist danach gegen so manchen visuellen Manipulationsversuch geschützt.
© Penguin Random House
In seinem Buch geht Christoph Koch in zahlreichen weiteren Beispielen auf die Strategien der App- und Spiele-Macheri:nnen ein. Denn wer hinter die Manipulation schauen kann, weiß sich besser zu schützen. Kochs Buch ist bei Penguin Randomhouse erschienen.
Redaktion: Tarek Barkouni; Schlussredaktion: Esther Göbel; Bildredaktion: Till Rimmele; Audioversion: Christian Melchert