Für Krautreporter schreibe ich regelmäßig über Autokraten und Rechtspopulisten. Als ich das erste Mal von Phil Elwood und seiner Arbeit hörte, wusste ich, ich muss mit ihm sprechen: Er hat jahrelang Public Relations (PR), also Öffentlichkeitsarbeit für Diktatoren und Politiker gemacht. Jetzt hat er ein Buch darüber geschrieben: „All the Worst Humans: How I Made News for Dictators, Tycoons, and Politicians“. Ich wollte wissen: Wie wird man so ein Mensch? Welche Rolle spielt es, dass er bipolar ist? Und welche Strategien hat er in seiner Arbeit benutzt? Um das herauszufinden, habe ich mich mit ihm zu einem Interview über Zoom verabredet.
Du hast PR für die Gaddafis, die Assads, Katar, Russia Today und eine israelische Sicherheitsfirma gemacht, die an der US-Wahl 2016 beteiligt war. Warum?
Ich werde seit jeher von dem Drang angetrieben, unlösbare Probleme zu lösen. Das kann zu ziemlich problematischen Aktionen führen. Zum Beispiel, wenn man für Menschen wie den Emir von Katar arbeitet, der die Fußballweltmeisterschaft in seinem Land ausrichten will. Der Job begann als eine Art Scherz.
Das musst du mir erklären.
Ich arbeitete damals für Brown Lloyd James, eine PR-Firma des ehemaligen Beatles-Managers Peter Brown. Mein Chef rief mich eines Tages an und sagte: Phil, du musst eine Resolution in den US-Kongress einbringen, die sich gegen die Bewerbung der USA um die Ausrichtung der Fußball-Weltmeisterschaft 2022 ausspricht. Ich dachte: Das ist unmöglich. Das kannst du nicht machen. Um ehrlich zu sein: Die meisten Resolutionen im Repräsentantenhaus sind völlig nichtssagend und dämlich, aber es ist quasi unmöglich, eine Resolution einzubringen, die direkt gegen amerikanische Interessen gerichtet ist.
Ich saß in einem Restaurant und überlegte, was ich tun soll, als ein Haufen übergewichtiger Schulkinder vorbeilief. Plötzlich kam ich auf die Idee, eine Resolution einzubringen, in der es heißt: Anstatt Milliarden von Dollar für die Ausrichtung einer Fußball-Weltmeisterschaft auszugeben, sollten wir uns zuerst um das Wohlergehen unserer Kinder im Land kümmern.
Eine Kongressabgeordnete unterschrieb den Entwurf und setzte ihren Namen darunter, obwohl ich ihn geschrieben hatte. Dann habe ich ihn an die Presse weitergegeben. So haben wir das Bild geschaffen, dass es in den USA eine Opposition gegen die eigene Bewerbung gibt.
Hattest du keine moralischen Bedenken?
Damals habe ich nicht über die Folgen nachgedacht. Ich war jünger, ich wusste nichts über die Menschenrechtsverletzungen. Ich war nie in Katar gewesen, ich hatte die Lager, in denen die Arbeiter leben mussten, nie gesehen. Ich wusste nicht, dass ihre Pässe beschlagnahmt wurden, sobald sie dort ankamen. Ich wusste nur, dass es das reichste Land der Welt pro Kopf ist. Ich dachte, sie würden wenigstens einen ausreichenden Lohn zahlen. Aber ich lag völlig falsch.
Dafür gibt es keine Rechtfertigung. Letztlich sind rund 6.500 Arbeiter beim Bau der Stadien in Katar gestorben. Als ich das las, war ich entsetzt. Ich bin es immer noch. Ich wache nachts auf und denke darüber nach. Ich werde dauernd gefragt, wie ich nachts schlafe. Die Antwort lautet furchtbar.
Elwood kneift die Augenbrauen zusammen und schüttelt den Kopf, als er das sagt. Aber kann ich ihm das glauben? Diese Frage stelle ich mir immer wieder während unseres Gesprächs. Schließlich sitzt vor mir ein PR-Profi. Er weiß, was Journalist:innen wollen: Elwood spricht sehr bildlich und erzählt viele Anekdoten. Zum Beispiel, was die Erfindung des Nobelpreises mit PR und Propaganda zu tun hat. Der Preis wurde von Alfred Nobel ins Leben gerufen, einem Chemiker, der unter anderem Dynamit und das Schießpulver Ballistit erfand. Um dafür zu sorgen, dass die Nachwelt ihn nicht als „Todeshändler“ erinnerte, stiftete er den Nobelpreis. „That’s Spin!“, sagt Elwood. Auf Deutsch heißt das so viel wie: So dreht man eine Geschichte!
Wie bist du zu einer Person geworden, die PR für Diktatoren macht?
Alles begann mit dem Debattieren. Ich war nicht gut in der Schule. Meine Aussichten für das College waren schlecht. In meinem letzten Schuljahr lernte ich gerade für eine Lateinprüfung, als mein Vater zu mir kam und mich fragte, was ich da mache. Ich antwortete ihm: Ich lerne für die Prüfung. Und er sagte zu mir: Deine Noten sind nicht mehr zu retten. Vielleicht solltest du dich auf das Debattieren konzentrieren.
Letztlich wurde ich von einigen Colleges angeworben, um für sie zu debattieren. Nur deshalb konnte ich studieren. Dazu muss man auch wissen: Beim Debattieren muss man manchmal die absurdesten Positionen vertreten, um eine Debatte zu gewinnen. Ich habe Debatten gewonnen, in denen ich argumentierte, dass Atomwaffen gut sind und die Existenz der Menschheit schlecht ist. Du musst eine Position einnehmen, die dir vorgegeben wird, und einen Weg finden, um zu gewinnen. Das habe ich zu meinem Beruf gemacht.
Wie bist du vorgegangen, wenn du das Image von fragwürdigen Leuten aufbessern wolltest?
Das Stichwort lautet Triangulation. Es geht darum, einen Mittelweg zwischen zwei Punkten zu finden, die einander gegenüberstehen. Ein Beispiel: Eines Tages erhielt ich einen Anruf von meinem Chef, der mir sagte: „Phil, du musst zur libyschen Botschaft gehen.“ Ich kam dort an, setzte mich mit dem Botschafter zusammen und er sagte mir: „Phil, es wird etwas Großartiges passieren, ein Nationalheld wird nach Libyen zurückkehren.“ Ich wusste nicht viel über libysche Helden, also habe ich gefragt: Wer? Und er sagte: „Ein Mann namens Abdel Basset Ali al-Megrahi.“ Ich fragte: „Der Lockerbie-Bomber?“
Der Lockerbie-Anschlag war ein Bombenanschlag auf ein amerikanisches Flugzeug im Jahr 1988 über der schottischen Ortschaft Lockerbie. Alle 259 Insassen kamen damals ums Leben, die meisten waren US-Bürger:innen. Hinter dem Anschlag soll der libysche Geheimdienst gesteckt haben. Abdel Basset Ali al-Megrahi wurde jedoch als einziger für den Anschlag verurteilt und im August 2009 aufgrund einer Krebserkrankung freigelassen. Barack Obama sprach von einem Fehler, das Time Magazine ahnte: Die Freilassung könnte die neu geknüpften Beziehungen zwischen den USA und Libyen belasten.
Der Botschafter wollte wissen, wie ich mir die Reaktion der Medien darauf vorstelle. Ich sagte ihm: Ich denke, es wird ziemlich schlimm werden. So kam es dann auch. Als al-Megrahi in Tripolis aus dem Flugzeug stieg, schmissen die Libyer eine riesige Party für ihn. Die US-Medien waren sich einig: Das ist ekelhaft. Der Botschafter rief mich an und sagte, dass die Gaddafis noch diese Woche positive Berichterstattung zu dem Thema haben wollen.
Ein unlösbares Problem.
Ich stellte Nachforschungen an. Es gab vier Kongressmitglieder, die 2004 die Tür für normalisierte Beziehungen zwischen Libyen und den USA öffneten. Einer von ihnen war der Vorsitzende des Geheimdienst-Ausschusses des Repräsentantenhauses, ein Kongressabgeordneter aus Texas. Ich war mit seinen Mitarbeitern befreundet und habe sie um einen Gefallen gebeten.
Was wolltest du?
Ich habe ihnen gesagt: Ihr habt den Weg für neue Beziehungen zwischen den USA und Libyen geebnet, ihr habt verhindert, dass die Libyer Terroristen finanzieren und Massenvernichtungswaffen entwickeln. All die schlechte Presse wird das zunichte machen. Also haben sie gefragt: Was sollen wir tun?
Ich habe einen offenen Brief verfasst und gesagt: Euer Boss muss ihn unterschreiben. Ich glaube, er war an Hillary Clinton gerichtet, die damals Außenministerin war. Als der Abgeordnete unterschrieb, ließ ich den Brief einem Reporter von Politico zukommen und sagte: Hey, das hier ist eine neue Story. Ich bot dem Reporter eine neue Sichtweise auf etwas an, über das in allen Medien weltweit berichtet worden war. Politico griff das auf und veröffentlichte eine Geschichte mit der Schlagzeile: „Hört auf mit dem Libyen-Bashing“.
Die Schlagzeile „Knock Off The Libya-Bashing“ habe ich nach unserem Gespräch gegoogelt. Politico hat sie tatsächlich so veröffentlicht. In dem Artikel wird aus dem „Offenen Brief“ von Senator Solomon Ortiz zitiert. Es heißt unter anderem: „Er forderte seine Kollegen im Kongress sowie die Libyer und ihre Vertreter in Washington auf, die jahrelange harte Arbeit beider Nationen zum Aufbau dieser Beziehungen zu bedenken und diese Bemühungen nicht leichtfertig zunichte zu machen.“
Phil Elwood | Credit: Christa Hamilton
Ein zentraler Baustein von Elwoods Arbeit ist es, dass große Medienhäuser Artikel über seine Klienten oder seine Themen veröffentlichen. Denn ihnen vertrauen die Menschen mehr als einer PR-Firma. In seinem Buch schreibt er: „Mir wurde klar, dass es nicht meine Aufgabe ist, Meinungen zu manipulieren. Meine Aufgabe ist es, Gatekeeper wie CNN dazu zu bringen, dies für mich zu tun.“ Das hat mich an seinem Buch besonders fasziniert: Es erzählt uns genauso viel über die Arbeit von Journalist:innen wie über die von PR-Berater:innen: Wir sind immer auf der Suche nach exklusiven Informationen, ein Angriffspunkt für Menschen wie Phil Elwood.
Du hast eine Menge Probleme für fragwürdige Kunden gelöst, indem du Informationen an die Presse weitergegeben hast. Welche Rolle spielen Reporter:innen und Medien für PR-Berater wie dich?
Mein Beruf ist ein Parasit, und wir leben von den Medien als Wirt. Im weiteren Sinne ist PR die unbeabsichtigte Folge von Meinungsfreiheit – und mein Land hat diese Scheiße ins Extreme getrieben. 1986 gab es eine Entscheidung des Obersten Gerichtshofs namens FEC v. Massachusetts Citizens for Life. Seither kann die Regierung nur noch sehr wenig tun, um uns zu kontrollieren oder zu regulieren. Was wir machen, ist Redefreiheit – aber mit Geld. Das ganze System ist kaputt. Mein ehemaliger Chef Peter Brown sagte immer: Mit der richtigen Menge an Geld ist alles möglich. Das ist wahr. Und wenn wir das nicht ändern, stirbt unsere Demokratie.
Journalisten wussten, dass du dafür bezahlt wirst, ihnen Informationen zukommen zu lassen. Warum vertrauten sie dir trotzdem?
Ich lüge nie. Ich vermittle keine schlechten Informationen, sondern exklusive Infos. Ich sage die Wahrheit aus der Sicht meiner Kunden. Ich habe nicht immer offen gesagt, wer mein Kunde ist oder wer meine Rechnungen bezahlt. Aber ich baue Beziehungen zu Reportern auf, schaffe Vertrauen und lasse sie wissen, dass ich ihnen gute und wertvolle Informationen liefere, die ihnen helfen, eine exklusive Geschichte zu veröffentlichen.
In deinem Buch schreibst du: Wenn mein Kunde sein Haus anzündet, können sie verdammt sicher sein, dass ich die Presse dazu bringe, die Schuld auf veraltete Brandschutzvorschriften zu schieben. Geht es in der PR für Klienten wie die Gadaffis also darum, immer einen anderen Schuldigen zu finden?
Ja. Das ist das Erste, was wir in der Medienausbildung lehren: Ob auf der Titelseite oder auf der Sportseite, jede Geschichte hat drei Bestandteile: einen Bösewicht, ein Opfer und einen Beschützer. Der Trick ist: Sei nicht der Bösewicht. Wenn du als Bösewicht dargestellt wirst, musst du einen größeren Bösewicht suchen.
Gibt es einen Fall, in dem das schief gelaufen ist?
Ja, in Nigeria, nachdem Boko Haram 2014 mehr als 270 Mädchen entführt hatte. Wir arbeiteten für die Regierung von Präsident Goodluck Jonathan. Als wir ankamen, saß er da und bestaunte seinen Streichelzoo, während sein Land in Flammen stand. Die ganze Aufmerksamkeit der Welt richtete sich in diesem Moment auf die #BringBackOurGirls-Kampagne, und Goodluck Jonathan traf sich nicht einmal mit den Familien der Kinder.
Ich habe damals eine Erklärung geschrieben, die von der Regierung verlesen wurde und in der die Familien der Opfer als Psycho-Terroristen bezeichnet wurden. Die Leute waren stinksauer. Zu Recht.
Drei Jahre nach dem Vorfall klopfte das FBI an deine Tür. Es ermittelte gegen einen deiner Klienten: Psy-Group, ein israelisches Sicherheitsunternehmen, das von ehemaligen IDF-Soldaten und Mossad-Agenten gegründet wurde und sich mutmaßlich in die US-Wahlen 2016 eingemischt hat.
Wenn das FBI anklopft, ist man am Arsch. Meine Anwaltsrechnungen waren enorm, fast 30.000 Dollar. Das schädigt auch deinen Ruf. Und ich weiß nicht, was du über amerikanische Gefängnisse weißt, aber dort wollte ich nicht landen.
Das macht Phil Elwood immer wieder: Er spricht mich direkt an und stellt mir Fragen. Zum Beispiel, ob ich von der Opioid-Krise in den USA und der Familie Sackler gehört habe, oder was ich über Bill Clintons Wahlkampf weiß. Er sucht meine Komplizenschaft. Ob er das bewusst macht, oder nach Jahren im Geschäft automatisch abläuft, weiß ich nicht. Aber die Taktik funktioniert: Ich habe das Gefühl, er interessiert sich für mich.
Du hattest Angst, als das FBI hinter dir her war, aber nicht, als du für Leute wie Margarita Simonyan, Chefredakteurin von Russia Today, mit direkten Verbindungen zu Wladimir Putin gearbeitet hast?
Wenn ich auf einer solchen Mission war, hatte ich keine Angst. So ist es, bipolar zu sein: Man wird permanent in diese irren Richtungen gezogen, sucht die Extreme. Damals bin ich regelmäßig um 4 Uhr morgens mit dem Zug nach New York gefahren und habe einen Bus nach New Paltz genommen. Dort gibt es eine Fallschirmsprung-Anlage. Vor meinen Meetings in New York bin ich im Anzug aus einem Flugzeug gesprungen und dann mit dem Bus zurück nach Manhattan gefahren.
Für den Adrenalinrausch?
Wenn du morgens aus einem Flugzeug springst, kann dich nichts mehr aufhalten. Kein Meeting der Welt. Viele Leute sagen über mich, nachdem ich mein Buch veröffentlicht habe: Jetzt geht es ihm gut, er ist geheilt. Aber bipolar zu sein ist nicht wie ein gebrochener Knochen. Das begleitet dich für den Rest deines Lebens. Bis ich meine Diagnose mit 35 Jahren bekam, war mir nicht klar, dass so viele Entscheidungen, die ich in meinem Leben getroffen habe, von dieser Erkrankung beeinflusst wurden. Ich dachte, jeder sei so. Inzwischen versuche ich, die Krankheit zu kontrollieren. Dabei hilft mir vor allem die Therapie mit Ketamin. Sie hilft mir, mir selbst zu verzeihen und zu verstehen, was ich getan habe.
Bei PR-Arbeit geht es immer um den Versuch, eine Geschichte zu kontrollieren. Versuchst du, mit deinem Buch weiter deine Geschichte zu kontrollieren?
Es gibt in den USA zwei Entertainer, die Penn und Teller heißen. Sie sind Magier, die den Leuten erst einen Zaubertrick zeigen und dann erklären, wie er funktioniert. Ich habe sie Anfang der 90er Jahre am Broadway gesehen, als ich 12 Jahre alt war. Mein Buch will etwas Ähnliches. Ich möchte den Vorhang runter ziehen und zeigen, dass PR keine Zauberei ist. Denn letztlich ist PR keine Magie, sondern ein Spiel.
Spielst du noch?
Ja! Ich muss ja noch meinen Lebensunterhalt bezahlen. Aber inzwischen verwende ich alle Strategien und Tricks, die ich gelernt habe, für bessere Zwecke. Ich habe mir Regeln aufgestellt: Ich werde nicht mehr gegen die Demokratie arbeiten. Ich werde nicht mehr für Diktatoren arbeiten. Ich werde nicht gegen das Gesetz verstoßen. Das hört sich nach ziemlich einfachen Regeln an. Aber du wärst überrascht, wie viele Kunden das ausschließt: Ich lehne dauernd Aufträge ab. Sogar nachdem das Buch herauskam.
Elwood erzählt mir, dass ihn seine Kunden seit seiner Buchveröffentlichung eine Verschwiegenheitserklärung unterschreiben lassen würden. Damit sie ihren Namen nicht eines Tages in seinem nächsten Buch finden.
Ich frage ihn, ob er unserem Gespräch noch irgendetwas hinzufügen möchte. Er muss lachen. Seinen Klienten sage er, dass jeder Reporter am Ende eines Gesprächs diese Frage stelle. „Ich bringe meinen Kunden bei, einen einprägsamen Satz zu formulieren“, sagt er. „Viele Reporter sind so faul, dass man sich ziemlich sicher sein kann, dass ein solcher Satz dann in dem Artikel auftaucht.“ Ich frage ihn nach seinem. Er sagt: „Wir müssen die Redefreiheit vor dem Einfluss von Geld beschützen, sonst stirbt unsere Demokratie.“
Danke an die KR-Mitglieder Jürgen, Marcel, Andreas, Gregor, Ulrike, Yasmin, Sybille, Conny, Doris, Silvia, Michael, Enna und Gerhard für die Anregungen zu meinen Fragen.
Redaktion: Lea Schönborn, Schlussredaktion: Bent Freiwald, Bildredaktion: Philipp Sipos, Audioversion: Christian Melchert und Iris Hochberger
Hinweis: In einer früheren Version hieß es, Elwood bezog sich auf die Gerichtsentscheidung FEC v. Citizens United. Richtig ist, dass er über FEC v. Massachusetts Citizens for Life sprach. Wir haben die Stelle korrigiert.