Wie das IOC olympische Fernsehrechte verkauft

Das Wichtigste vorweg: Das IOC ist ein Monopolist. Der Olympiakonzern aus Lausanne bestimmt allein die Regeln über die Austragung und Gestaltung Olympischer Spiele - und eben auch über deren TV-Vermarktung. Wenn das IOC eine Ausschreibung macht, Angebote sammelt (ARD und ZDF sollen ihres Mitte Juni übermittelt haben), dann aber ohne Ankündigung und Rücksprache mit den Interessenten entscheidet, in keine finale Bieterrunde zu gehen, auf Einzelpakete für 50 europäische Länder zu verzichten, sondern einen Partner mit der kontinentalen Gesamtvermarktung zu betrauen, wie in dieser Woche geschehen, dann ist das allein Sache des IOC.

Das kann man kritisieren. Es ist aber nicht zu ändern.

(Nachtrag, 3. Juli 2015: IOC-Präsident Thomas Bach nutzt dpa, um die Vorgänge klarzustellen und Legendenbildung vorzubeugen, wie er formuliert.)

Ähnlich läuft es beim zweiten großen Sportkonzern, beim Fußball-Weltverband FIFA. Die Politik, in der Schweiz und anderswo, auch in Deutschland, hat das Treiben dieser Konzerne stets begünstigt. Öffentlich-rechtliche Anstalten haben jahrzehntelang die Verträge quasi auf Erbrechtsbasis bekommen, und wenn sie einmal unter korruptiven Umständen ausgebootet wurden, wie 1996 beim Vertrag über die FIFA-Weltmeisterschaften 2002 und 2006, der an Leo Kirch und die ISL ging, dann haben sie nicht dagegen geklagt, sondern die Willkür geduldet. Für diese opportunistische Biegsamkeit wurden sie einige Jahre später erneut mit Verträgen belohnt. Insofern darf sich das Beileid mit den jetzt tieftraurigen Öffentlich-Rechtlichen in Grenzen halten.

Etliche Dutzend, vielleicht gar Hundertschaften von ARD- und ZDF-Mitarbeitern, die 2016 in Rio de Janeiro vorerst zum letzten Male die Olympiaübertragungen produzieren, werden danach im Reich von Discovery/Eurosport anheuern. Man kennt das aus verwandten Sphären, etwa dem Profifußball, wo die Rechte seit Ende der 1980er Jahre oft wechselten: Viele Reporter und Moderatoren sind Nomaden, sie wandern von Arbeitgeber zu Arbeitgeber und folgen den TV-Rechten. Im Fußball hieß und heißt das: von ARD/ZDF zu RTL, Sat.1 und Premiere, manchmal zurück zu ARD und ZDF, sogar mal zum Frauensender tm3, natürlich vorzugsweise zu Sky, dem Premium-Bundesligasender. Bei Olympia beginnt nun also die Transferperiode für das Reporter-Fußvolk. Über journalistische, gar investigative Qualität sagt das?

Erstmal gar nichts.

1,3 Milliarden Euro garantiert Discovery Communications dem IOC für die Winterspiele 2018 (in PyeongChang/Südkorea) und 2022 (in Peking oder Almaty) sowie die Sommerspiele 2020 (in Tokio) und 2024, um die sich neben Paris, Rom und (noch) Boston auch Hamburg bewirbt.

1,3 Milliarden sind überhaupt nicht spektakulär.

Das IOC hat die Rechte weder „meistbietend“ verhökert („Die Zeit“), noch war der Entscheidungsprozess sonderlich „verdächtig“ und „ungewöhnlich“ („Süddeutsche Zeitung“). Vielmehr reiht sich diese Rechtevergabe ein in eine lange Liste normal unnormaler Deals und korrespondiert mit dem Vorhaben des deutschen IOC-Präsidenten Thomas Bach, einen olympischen TV-Kanal aufzubauen. In öffentlich-rechtlichen Strukturen wäre das nicht möglich. Was nicht heißt, ARD und ZDF könnten nicht doch von 2018 bis 2024 Olympia oder Teile davon übertragen. Es wird jede Menge Sublizenzen geben, einige davon werden neue Geschäftsbereiche erschließen.

Und über die Sublizenzen wird sich die Rechtesumme von 1,3 Milliarden beträchtlich erhöhen. Das IOC wird selbstverständlich von diesen Sublizenzen profitieren. So ist das immer. Alles ist vertraglich geregelt. Dass diese Vertragsdetails nicht öffentlich gemacht werden, versteht sich von selbst.

Doch erst muss das neue Konstrukt Olympic Channel geschaffen werden. Dafür wird derzeit investiert, dafür nimmt Bach (vorerst) relativ bescheidene 1,3 Milliarden aus der europäischen TV-Vermarktung in Kauf. Es geht nicht um den Moment, auch nicht nur um die Zeit bis 2024, sondern um Aufbauarbeit für die kommenden Jahrzehnte.

Diese Allianz leitet eine neue Ära des Olympiafernsehens ein.

Discovery acquired the exclusive rights, valued at EUR 1.3 billion, across all platforms, including free-to-air television, subscription/pay-TV television, internet and mobile phone in all languages across 50 countries and territories on the European continent. Consistent with IOC and local market requirements, Discovery has committed to broadcasting a minimum of 200 hours of the Olympic Games and 100 hours of the Olympic Winter Games on free-to-air television during the Games period. Discovery will sub-license a portion of the rights in many markets across Europe.
Dieser Passus aus der IOC-Erklärung lässt viele Optionen offen.

Ich möchte zunächst an einige bahnbrechende TV-Verträge der vergangenen Jahre erinnern und dabei die IOC-Strategie skizzieren. Es geht vor allem um die amerikanischen Rechte, die lange den Löwenanteil der IOC-Einnahmen ausmachten. Bach hat im vergangenen Jahr die US-Rechte bereits bis 2032 für 7,75 Milliarden Dollar an NBCUniversal verkauft. Gerade dieser größte Vertrag der olympischen TV-Geschichte verschaffte dem IOC jene Sicherheiten und Handlungsfreiheit, um sich anderen Märkten und anderen Aufgaben zu widmen. Parallel dazu wurden die Preise im IOC-Sponsorenprogramm verdoppelt. Das IOC fordert von seinen Partnern nun rund 200 Millionen Dollar im Vierjahreszeitraum. Außerdem konzentriert es sich auf bisher vernachlässigte und einige neue Erlösquellen sowie darauf, in anderen Kontinenten noch mehr Umsätze als in den USA zu akquirieren.

Was in fast allen Betrachtungen übersehen wird: In den 1980er Jahren kamen noch 85 Prozent der TV-Einnahmen des IOC aus den USA – im derzeitigen Olympiazyklus 2013-2016 sind es nur noch 48 Prozent. Erstmals zahlt der Rest der Welt mehr als die Amerikaner.

Der langjährige IOC-Präsident Juan Antonio Samaranch († 2010) hatte 1994 mit dem Israeli Alex Gilady, lange Zeit NBC Vice President Sports, einen Lobbyisten ins IOC aufgenommen, der bei den ersten spektakulären Multi-Verträgen über mehrere Olympische Spiele mitwirkte, die ab 1995 abgeschlossen wurden und seither die Szene prägen. Natürlich hatte Dick Ebersol, der langjährige NBC-Sportchef und heutige Senior Advisor von NBCU Sports (als angeblich unbezahlter Berater von Discovery Communications nun auch beim jüngsten Europa-Deal der entscheidende Mann), großen Einfluss in der Bewegung. Es ging stets um olympische Zeitpläne, manchmal auch um Regeländerungen in Olympiasportarten. Was NBC aber nie hatte, trotz des visionären Ebersol, trotz des unvermeidlichen Gilady, ein ganz eifriger Diener und Zuträger aller IOC-Präsidenten, und weniger anderer Lobbyisten, war eine sportpolitische Armada, die über Jahrzehnte strategisch das Feld beackerte. Amerikaner machen das anders, nicht wie Adidas, Samsung oder Gazprom. Wenn es Auktionen gab für die amerikanischen Olympiarechte, hat NBC ganz früher, Ende des 20. Jahrhunderts, sogar manchmal verloren. Das ist lang her.

Damals schoben die Sender ihre Offerten unter der Tür eines New Yorker Hotelzimmers hindurch, wo Richard Pound Zigarren paffte, der Chef der IOC-Marketingkommission. Manchmal feilschte man in Lausanne. Und im 21. Jahrhundert waren in der Capitale Olympique sogar Kameras dabei, als Rogge die Tradition der Auktionen wiederbelebte und also versiegelte Briefumschläge in Glasbehältern landeten. Der langjährige IOC-Marketingdirektor Michael Payne und IOC-Chefunterhändler Richard Pound, die über fast zwei Jahrzehnte das Geld eingetrieben haben, beschrieben ausführlich, wie derlei Auktionen abliefen – zum Beispiel in ihren Büchern „Olympic Turnaround“ (Payne) und „Inside the Olympics“ (Pound). Wer das Geschäft mit den Ringen und also mit TV-Rechten und damit einen Teil der olympischen DNA besser verstehen will, wer sportpolitisch besser mitreden will, sollte diese Bücher lesen. Payne und Pound haben die Geldbeschaffung in der Samaranch-Ära organisiert. Unter Jacques Rogge war Pound ab 2001 nicht mehr bei den Verhandlungen dabei, Payne durfte 2003 ein letztes Mal mitwirken.

Der Bach-Vertraute Michael Payne, auch Berater von Formel-1-Boss Bernie Ecclestone und auf vielfältige Weise weiterhin im Olympiageschäft aktiv, hat die Entscheidung für Discovery übrigens so kommentiert:

https://twitter.com/MichaelRPayne1/status/615496060564316160

Auch das stimmt natürlich. Discovery als Olympiaanstalt verändert das Gefüge im Wettstreit der Giganten weit über den Olympiabereich hinaus.

Ab 1960 wurden olympische Fernsehrechte verkauft, gelegentliche kleinere Verträge mit Olympiaausrichtern in den Jahren zuvor lassen sich getrost vernachlässigen. Bis 1995 wurden dabei immer erst die Olympiagastgeber bestimmt, erst danach hat das IOC in meist zähen Verhandlungen mit den jeweiligen Organisationskomitees und den TV-Stationen das Geld eingetrieben. Seit 1995 ist das bis auf wenige Ausnahmen anders. TV-Rechte werden mitunter, wie das Bach im Mai 2014 mit dem NBCUniversal-Deal für 2022 bis 2032 exerziert hat, sogar mehr als ein Jahrzehnt vorher abgeschlossen, bevor IOC-Sessionen die Spiele vergeben. Insofern hält sich der europäische 1,3 Milliarden-Vertrag mit Discovery (2018 bis 2024) sowohl zeitlich als auch finanziell in Grenzen. Bei diesem Vertrag sind andere Parameter wichtiger.

Doch zunächst ein Blick in die 1980er Jahre, als die Kommerzialisierung der Olympischen Spiele begann.

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1981 stellte das IOC dazu auf dem Olympischen Kongress in Baden-Baden die Weichen. Kurz darauf erhielt der damalige Adidas-Boss Horst Dassler mit seiner Agentur ISL den Auftrag, ein Sponsorenprogramm umzusetzen. Man nannte es TOP, The Olympic Programme – heute steht TOP für: The Olympia Partner. TOP I galt von 1985 bis 1988, derzeit läuft TOP VIII, erste Verträge für TOP X (2021 bis 2024) sind bereits abgeschlossen. Nach knapp zwei Jahrzehnten Partnerschaft mit der Bestechungsagentur ISL makelt das IOC sein Sponsorenprogramm längst wieder selbst. Die TV-Rechteverhandlungen wurden im Prinzip immer in house erledigt und waren Chefsache. Für Europa, damit auch das nicht in Vergessenheit gerät, hatte schon Samaranch seinen Schützling Bach mit Verhandlungen auf höchster Ebene betraut - unter Rogge durfte Bach ebenso mitwirken.

Einige Meilensteine:

Im Januar 1984 ging es in Lausanne um die amerikanischen Rechte an den Winterspielen 1988 in Calgary und den Sommerspielen 1988 in Seoul. Elf Stunden dauerte der Irrsinn allein für die Calgary-Spiele, die teurer verkauft wurden als die Spiele in Seoul mit ihrer Zeitdifferenz nach Amerika. Das IOC hatte die Dauer der Spiele gerade von 14 auf 16 volle Tage und damit auf drei komplette Wochenenden erweitert, um den Networks mehr Optionen für Primetime-Übertragungen und die dringend benötigten Werbeeinnahmen zu geben. Nach der fünften Runde stieg CBS mit 195 Millionen Dollar aus. ABC und NBC hatten beide 300 Millionen geboten. Also schlug Pound den Bossen vor, eine Münze zu werfen oder noch einmal eine Summe zu notieren.

Er gab ihnen eine Viertelstunde Bedenkzeit.

Großes Durcheinander, Telefonate nach Amerika. NBC bot in Runde sechs 304 Millionen. Aus dem Umschlag von ABC fischte Pound einen Zettel, auf dem 309 Millionen stand. Deal! Später zahlte NBC doch nur 300 Millionen für Seoul, und so kam es, dass dieses eine Mal Winterspiele teurer weggingen als Sommerspiele. Empört waren darüber die Südkoreaner, die sich das Dreifache erhofft hatten. (Die Gebote und die tatsächlichen Rechtekosten wichen damals oft voneinander ab, weil nachverhandelt wurde, anfangs noch mit den Organisationskomitees, diese Vorgänge allein, die Heerscharen von Juristen viele Jahre beschäftigten, könnten Bücher füllen.)

Im Mai 1988 schlug CBS in New York NBC und bekam die Rechte an den Winterspielen 1992 in Albertville. Es ging eher unspektakulär zu, wie auch…

… im Dezember 1988, als die National Broadcasting Corporation NBC 400 Millionen für Barcelona 1992 zahlte, exklusive des potenziellen Gewinn-Anteils für das IOC. Mit seinem Pay-per-View-Programm Triplecast verzockte sich NBC in Barcelona aber gewaltig und machte 55 Millionen Dollar Verlust.

Im August 1989 zahlte CBS 300 Millionen für Lillehammer 1994. Diesmal war es ziemlich chaotisch. ABC und NBC stiegen aus und boten gar nicht mit. Ab 1994 hatte das IOC den Rhythmus der Spiele verändert, um das Produkt besser vermarkten und die olympische Aufmerksamkeitsspanne besser steuern zu können, was allen Partnern entgegen kam: TV-Stationen, Sponsoren, Verbänden, NOK. Bis 1992 fanden Winter- und Sommerspiele stets im selben Jahr statt. Ab 1994 (Lillehammer) und 1996 (Atlanta) gab es den Wechsel. Und in den ungeraden Jahren entschied das IOC ab 1991 über die Vergabe der Spiele. So war alljährlich ein Höhepunkt garantiert.

Im Juli 1993 gab es in New York wieder eine US-Auktion, es ging um Atlanta 1996, Sommerspiele im eigenen Land. NBC, obwohl noch vom Verlust aus Barcelona gebeutelt, setzte seine Serie bei Sommerspielen fort, bot 456 Millionen Dollar und die Gewinnbeteiligung für das IOC. ABC (450 Millionen) und CBS (415) waren geschlagen.

Im Januar 1994 kam CBS zum letzten Mal zum Zuge. NBC und ABC boten für die Winterspiele 1998 in Nagano nicht mit. Rupert Murdochs Fox war zwar interessiert, doch Pound hatte den Fox-Bossen erklärt, sie sollten sich besser um die NFL kümmern, wo sie gerade einen großen Deal gemacht hatten.

Im August 1995 kam es zur legendären Aktion von NBC-Präsident Randy Falco, NBC-Sportchef Dick Ebersol und dem ein Jahr zuvor ins IOC gekommenen NBC-Lobbyisten Alex Gilady. Die drei flogen in der Gulfstream IV von Jack Welch, CEO der damaligen NBC-Mutter General Electric (GE), in geheimer Mission nach Göteborg zur Leichtathletik-WM, um Samaranch und eigentlich auch Dick Pound zu überraschen. Allerdings waren sie schlecht informiert, denn Pound war gar nicht in Schweden, sondern daheim in Montréal. Das Trio traf sich mit Samaranch und machte ein damals ungeheures Angebot: 1,25 Milliarden Dollar im Paket für Sydney 2000 und Salt Lake City 2002 – 650 Millionen für Sydney, 600 für Salt Lake City.

Das war neu, es ging nun um zwei Spiele.

Murdochs Unterhändler hatten Pound ein paar Tage zuvor in Montréal 701 Millionen für Sydney offeriert. Murdoch wollte die Spiele in seiner Heimat unbedingt auf Fox übertragen. Für September 1995 hatte das IOC eigentlich eine Auktion angesetzt. Nun ging aber alles sehr schnell. Die NBC-Leute setzten ein Ultimatum. Sie wollten Murdoch für Sydney ausstechen und die Winterspiele-Ära von CBS beenden. Samaranch sagte, sie sollten zu Pound nach Montréal fliegen. Die Gulfstream hob am nächsten Morgen ab. Der IOC-Boss telefonierte mit Pound und kündigte den Besuch an: Ebersol, Gilady und „this other man“, der Alte kannte Falco nicht.

Stunden später wurde auf der anderen Seite des Atlantiks, in Pounds Office bei Stikeman Elliott, Geschichte geschrieben. Die Offerte galt bis 17.00 Uhr. Doch Pound brauchte nur ein paar Minuten. Er schlug vor, das Gebot anders zu splitten, weil er Murdochs Angebot ja kannte. Er hielt mit dem Organisationskomitee SOCOG in Sydney Rücksprache und holte sich Samaranchs Zustimmung aus Göteborg. Man einigte sich auf 705 Millionen für Sydney und 545 Millionen für Salt Lake City. Pound schnappte sich seinen Laptop, ging mit den NBC-Leuten in das einzige Büro seiner Kanzlei, wo noch geraucht werden konnte, und hatte den Vertrag von fünf Seiten bald zusammengezimmert. Es kamen später noch ein paar Extras hinzu, insgesamt 1,27 Milliarden für das IOC.

Erstmals wurden zwei Spiele im Paket vergeben. Eine Sensation. Pound bezeichnete das als Paradigmenwechsel.

Es kam noch wilder.

Im September 1995 traf man sich zur offiziellen Vertragsunterschrift im Palace Hotel in Lausanne. Falco, Ebersol, Gilady, Pound, Samaranch und Vertreter des USOC, die Tantiemen aus diesen Verträgen erhielten. Ebersol schlug Samaranch vor, schon jetzt für 2004 und 2006 zu unterschreiben. Nie zuvor waren TV-Rechte an Olympischen Spielen verkauft worden, ohne zu wissen, wo diese Spiele stattfinden würden. Bei General Electric und NBC nannten sie den Plan sunset project. Samaranch war angetan von der Idee. Er war die Diskussionen mit den Organisationskomitees über die Fernsehrechte leid, die das IOC oft monatelang im Bann gehalten hatten. (Es kann in jenen Jahren auch grundsätzlich so gewesen sein, dass die Bieter mit zusätzlichen privaten Angeboten überzeugt haben, ich erspare mir juristisch verfängliche Vermutungen über Korruption, Belege dafür gibt es nicht. Die Rolle Giladys wurde schon 1999 während der IOC-Bestechungskrise medial thematisiert. Gilady sprach damals von einer Hexenjagd, natürlich.) Pound notierte Samaranchs Auftrag in „Inside the Olympics“ gewissermaßen mit dem spanischen Akzent des IOC-Chefs:

Leesten, Deek! These are to be secret discussions. Not confidential. Secret. You understand?
Juan Antonio Samaranch

Dick „Deek“ Pound verstand.

Es dauerte ein paar Wochen, den härtesten Verhandlungspartner hatte man mit dem Nationalen Olympischen Komitee der USA (USOC), das dank einer umstrittenen Sonderregelung traditionell 12,75 Prozent der amerikanischen TV-Vertragssumme erhält und nun noch mehr Prozente wollte. Und weil man schon mal dabei war, wurden die Sommerspiele 2008 gleich inkludiert. So schnürten IOC und NBC Ende 1995 ein sensationelles Paket von 2,3 Milliarden Dollar für 2004, 2006 und 2008.

Natürlich wurde damals diskutiert, dass sich das IOC damit NBC ausliefere und die Spiele dorthin kämen, wo NBC sich die besten Geschäfte versprach. Eine andere Frage war, ob man sich nicht unter Wert verkauft habe, da man ein Jahrzehnt vor den Spielen nicht wissen konnte, wie sich der Markt entwickeln würde. Rückblickend betrachtet haben Pound und Samaranch aber alles richtig gemacht. Es hat dem IOC nicht geschadet und die Ressourcen der Marketingleute darauf konzentriert, außerhalb der USA im TV-Bereich mehr zu erlösen und das Sponsorenprogramm TOP auszubauen. NBC war endgültig der Olympiasender geworden. Und diese beiden Verträge mit NBC entfachten eine Sogwirkung.

Schon im Januar 1996 unterschrieb die European Broadcasting Union (EBU) für Europas öffentlich-rechtliche Sender ein ebenfalls monströses Paket: 1,44 Milliarden Dollar für die Spiele 2000 bis 2008 – Murdoch hatte sogar 2 Milliarden geboten. Doch das IOC nutzte wie immer seine Monopolstellung und schaltete den Wettbewerb aus.

Damals musste sich Murdoch verarscht fühlen. Heute greinen die Öffentlich-Rechtlichen.

Immerhin blieben die Spiele dadurch im so genannten frei empfangbaren Fernsehen (vernachlässigen wir bitte für einen Moment, dass der Kunde für ARD und ZDF Gebühren entrichten muss). Gerade diese 1,44 Milliarden Dollar für drei Sommer- und zwei Winterspiele (2000-2008) aus dem Jahr 1996 belegen, dass das IOC fast zwanzig Jahre später beim Deal mit Discovery/Eurosport über 1,3 Milliarden Euro für je zwei Sommer- und Winterspiele (2018-2024) nicht zuvorderst die Gewinnmaximierung im Blick hat, sondern etwas anderes, Langfristigeres, Grundlegenderes.

2001 wurde Samaranch vom Belgier Jacques Rogge abgelöst. Dick Pound, der bei der Präsidentenwahl hinter dem korrupten Südkoreaner Kim Un-Yong nur Dritter geworden war, trat schockiert von seinen Funktionen zurück. Für ihn, den Retter des IOC in der Bestechungskrise 1998/99, war es die Enttäuschung seines Lebens. Sein kanadischer Landsmann und Bruder im Geiste Les McDonald, einst Präsident des Triathlonverbandes ITU, erzählte mir damals in Edmonton:

Dick hat immer geglaubt, dass ihm die IOC-Mitglieder auf ewig dankbar sind, weil er diese wunderbaren, milliardenschweren Verträge abgeschlossen hat. Doch er hat sich getäuscht. Über die Verträge redet niemand mehr. Das wird einfach hingenommen als Selbstverständlichkeit.
Les McDonald

Pound hat mal geschrieben:

The IOC members maintain a distressing tendency to believe that money grows on trees and that all they have to do is ask for more and it will fall into their hands.
Richard Pound in “Inside the Olympics”

Jacques Rogge beauftragte 2001 seinen Vertrauten Richard Carrión mit den TV-Kontrakten in den USA. Und er führte wieder TV-Auktionen ein.

Im Juni 2003 traf man sich in Lausanne zur Versteigerung der Rechte für 2010 und 2012. Gerade noch rechtzeitig vor der IOC-Session in Prag, wo Anfang Juli der Gastgeber der Winterspiele 2010 zwischen Vancouver, PyeongChang und Salzburg gewählt wurde. Die Bewerbung für 2012, für die sich neben New York auch Toronto interessiert hatte, stand ebenfalls kurz bevor. Rogge wollte klare Fronten. Es war sein erster Deal und der erste seit der Bestechungskrise 1999. Jedes Network durfte sich im Coubertin-Raum des IOC-Hauptquartiers 90 Minuten präsentieren, danach wurden die Gebote in Glaskästen geworfen. ABC-ESPN begann, am zweiten Tag gefolgt von Fox und NBC. CBS und AOL Time Warner waren ausgestiegen.

NBC überbot die Konkurrenz um 700 Millionen, schnürte ein spektakuläres Paket mit einigen Extras, vor allem dem Angebot, den Mutterkonzern GE für zwei Zyklen (2005-2012) in das TOP-Programm aufzunehmen. Die Rechte wurden für 2 Milliarden verkauft, plus GE-Sponsoring.

Als man sich exakt acht Jahre später, im Juni 2011, in gleicher Besetzung am selben Ort wieder sah, ging es um vier Spiele: 2014, 2016, 2018 und 2020. Diesmal standen mit Sotschi und Rio de Janeiro schon zwei Olympiagastgeber fest. Denn diese Versteigerung war in stürmischen Zeiten wegen der Finanz- und Wirtschaftskrise um einige Jahre verschoben worden. Die Networks, selbst NBC, hätten dem IOC nicht geben können, was es sich erhoffte. In der Zwischenzeit hatte das IOC 2005 in Singapur und 2009 in Kopenhagen zwei Olympiabewerbungen mit amerikanischer Beteiligung abserviert: New York für 2012 und Chicago für 2016. Zum Zeitpunkt der IOC-Entscheidung für 2012 waren die TV-Rechte bereits an NBC vergeben – Verschwörungstheorien, wonach NBC seinen Einfluss geltend machen und die Spiele in den Big Apple holen würde, entpuppten sich mit dem Zweitrundenaus von New York als Unsinn. Für 2016 war es gerade anders herum: Erst wurden die Spiele, dann die TV-Rechte vergeben – und auch hier hatte NBC letztlich keinen Einfluss, wie man am desaströsen Resultat von Chicago sah: Aus in der ersten Runde.

Im Juni 2011 blieb das IOC seinem alten Partner treu: NBCUniversal, inzwischen von Comcast übernommen, bekam für 4,38 Milliarden den Zuschlag. Fox hatte 3,4 Milliarden geboten.

Damals wurden die Europarechte erstmals nicht zentral verkauft, sondern in zahlreiche Pakete gesplittet. ARD und ZDF, sonst immer unter dem Dach der EBU erfolgreich, mussten selbst verhandeln bzw. ihr Gebot abgeben. Angeblich zahlten sie für Sotschi 2014 und Rio 2016 insgesamt 150 Millionen Euro. (Ich habe keine Ahnung, ob der Betrag stimmt, mit Transparenz haben es die Gebührenverwalter bei ARD und ZDF nicht so, darin unterscheidet sie kaum etwas vom IOC.) Bach hatte zwischendurch, weil aus Deutschland nicht jene Summe erlöst wurde, die man sich in Lausanne erhofft hatte, damit gedroht, die Rechte an Privatsender zu geben. Auch hatte er ARD und ZDF Erpressungsversuche unterstellt, weil die unentwegt darauf hinwiesen, dass ein Verlust von Olympiarechten unweigerlich ihr Engagement bei Übertragungen nichtolympischer Wettbewerbe schmälern und Sportverbände finanziell schädigen könnte.

Zwei Jahre später, am 6. November 2013, hielt Thomas Bach vor der UN-Vollversammlung quasi seine Antrittsrede. Er war im September 2013 zum IOC-Präsidenten gekürt worden. Routiniert zeichnete Bach im olympischen Singsang das Bild, mit Sport und den „olympischen Idealen“ eine „friedlichere und bessere Welt“ zu basteln.

Soweit zum Küchenphilosophischen.

Olympische Folklore.

Und nun zum Geschäftlichen.

Am Vorabend war Bach in New York eingetroffen. Wenig später ging es mit Alex Gilady, natürlich, IOC-Generaldirektor Christophe De Kepper und Marketingdirektor Timo Lumme zum Italiener ins DeGrezia in Midtown, 50th Street East. Dort speisten sie mit den Bossen von NBCUniversal, mit denen das IOC bereits bis 2020 vertraglich verbunden war. Bach fragte NBC-Sportchef Mark Lazarus und Steve Burke, CEO von NBCUniversal und Vizepräsident von Comcast, was sie von einer langfristigen Partnerschaft halten würden.

Langfristig?

Noch langfristiger?

Die Amis waren elektrisiert, zumal die Sotschi-Buchungen gut anliefen. Damit war die Richtung für den Vertrag bis 2032 vorgegeben.

Ein halbes Jahr wurde darüber im kleinsten Kreis verhandelt. Im Februar 2014 sah man sich wieder, im Olympic Club in Sotschi, und verschob die Entscheidung auf März, nach den Spielen. NBC machte mit Sotschi gut 100 Millionen Dollar Gewinn, Comcast war mit den Zahlen zufrieden. Nun wurde das USOC eingeweiht und der Deal finalisiert. Am 7. Mai 2014 unterschrieb Thomas Bach in Lausanne mit Brian Roberts, CEO der Comcast Corporation, das Vertragswerk und überraschte die Welt mit dem größten TV-Kontrakt in der Geschichte Olympischer Spiele: 7,65 Milliarden Dollar für je drei Winter- und Sommerspiele von 2022 bis 2032. Dazu einige Boni wie ein signing fee von 100 Millionen Dollar.

In der Tradition Samaranchs

Es ist nicht so, als hätte NBCUniversal als Olympiasender in den USA noch Konkurrenz gehabt. Die anderen Networks hatten es längst aufgegeben, um die Ringe zu feilschen und konzentrierten sich auf eigene gigantische Verträge, die sich nicht mit Olympia vergleichen lassen, weil dort ja nur alle zwei Jahre für 17 Tage TV-Hochbetrieb ist: ESPN und TNT garantierten der Basketball-Liga NBA gerade 24 Milliarden Dollar von 2016 bis 2025. Auf die Saison gerechnet war es das Dreifache des vorherigen Preises. Derartige Steigerungen sind im Olympiageschäft nicht möglich.

Für NBC ist es immer ein gewaltiges Risiko. 2010 verlor man mit den Winterspielen in Vancouver, obgleich in derselben Zeitzone, 223 Millionen und erntete viel Kritik wegen der Sendepolitik, sich auf Konserven und zeitversetzte Übertragungen zu konzentrieren. So wurde London 2012 zur herkulischen Aufgabe, die man trotz schlechter Vorhersagen meisterte. London habe die Überzeugung gestärkt, dass mit den Spielen Geld zu machen ist, erklärte Roberts gegenüber Analysten. Vereinfacht gesagt, muss NBC zu den Rechtekosten für das IOC stets noch die Produktionskosten rechnen – dagegen stehen die Werbeeinnahmen. Die Ratings, in London die besten aller Zeiten, wirkten sich auf die Werbepreise und damit die Umsätze des nächsten Jahres aus, ein Effekt der immer mit berechnet werden muss. Risiken hat aber nur NBCUniversal zu tragen, das IOC ist mit den Garantiesummen auf der sicheren Seite. Thomas Bach hat sich für Sicherheiten entschieden, als er den Vertrag bis 2032 verlängerte. Er blieb damit ganz in der Tradition seines Vorbildes Samaranch. Sogar in der Wortwahl.

„Sorry that we proceeded in keeping it secret“, erklärte Bach im Mai 2014.

Zwei Jahrzehnte zuvor hatte Samaranch gesagt:

„These are to be secret discussions. Not confidential. Secret. You understand?“

Die Wortwahl ist kein Zufall

Dem Vertrag mit NBCUniversal folgte ein Kontrakt über eine Milliarde Dollar mit dem Japan Consortium (2018 bis 2024), einige kleinere Verträge in Kanada und Australien – und nun mit einem ähnlichen Überraschungseffekt der Vertrag mit Discovery Communications. Dabei war das IOC vor einigen Jahren unter Bachs Vorgänger Rogge in Europa dazu übergegangen, Einzelverträge für die vielen nationalen Märkte abzuschließen. Dies garantierte höhere Einnahmen als es in den Jahrzehnten zuvor bei den EBU-Abkommen möglich war. Diesmal wollte Bach aber etwas anderes: Gerade Europa soll und muss zu einem Test für seinen Plan des olympischen TV-Kanals werden. Olympia soll künftig nonstop zu sehen sein:

24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr, linear und nicht-linear, auf allen Plattformen, vor allem mobil. Jederzeit. Überall.

Für den Olympic Channel hat die IOC-Session im Dezember 2014 Investitionen von 600 Millionen Dollar genehmigt. In Europa wird dieser Olympic Channel nun mit Discovery/Eurosport verschmelzen (oder umgekehrt, je nach Sichtweise). Bach hat einen Partner an Bord, der über reichhaltige Erfahrungen verfügt in der Multivermarktung von Inhalten. Und es geht ja beileibe nicht nur um die Aufbereitung und Übertragung der olympischen Wettbewerbe 2018 bis 2024. Es geht auch darum, wie das unvergleichliche Bewegtbild-Archiv des IOC künftig genutzt und vermarktet werden kann. Es wird eine Art Olympic iTunes geben.

Nichts wird so bleiben, wie es ist und wie es einmal war.

In Deutschland sind die freien Übertragungen im Rundfunkstaatsvertrag (Paragraf 4, Seiten 9 bis 10 des PDF-Dokuments) gesetzlich geregelt. Wenn Wettbewerbe im Pay TV gezeigt werden, muss eine „zeitgleiche oder “geringfügig zeitversetzte” Übertragung im freien TV gewährleistet sein - also im Prinzip so, wie es ARD und ZDF bei vielen Wettbewerben ohnehin machen, oft auch ohne die Zuschauer darüber zu informieren, dass die Bilder gerade nicht live gesendet werden. Das IOC verlangt vom Vertragspartner Discovery zudem, 200 Stunden von Sommerspielen und 100 Stunden von Winterspielen im freien Fernsehen zu übertragen.

Wer nun lauthals schreit, Olympia drohe in Spartenkanälen und Bezahlfernsehen zu verkommen, dramatisiert und operiert mit Vokabeln und Argumenten aus dem 20. Jahrhundert. Gewiss geht es darum, Premiumprodukte an den Kunden zu bringen, ob nun mit Flatrates oder Einzelpaketen über Olympic iTunes, Olympic Netflix oder wie die Produkte auch heißen – eine flächendeckende Berieselung von 700 Millionen Europäern ist dem IOC aber extrem wichtig. Denn gerade in europäischen olympischen Kernmärkten wie Deutschland vergreist die TV-Kundschaft. Europa ist der olympische Problem-Kontinent. Das wurde erstmals 2004 bei der Analyse der Einschaltquoten der Sommerspiele in Athen in erschreckender Weise dokumentiert. In sogenannten Kernsportarten wie Leichtathletik oder Schwimmen gingen die Quoten um dreißig Prozent zurück. Die Jugend war nicht mehr an den Spielen interessiert. Das IOC veröffentlicht seither keine Quoten mehr zu Olympiaübertragungen, sondern nur Jubelmeldungen über akkumulierte Zuschauerzahlen und Zugriffe auf Online-Angebote.

(Korrektur, 4. Juli 2015: Ursprünglich habe ich im letzten Absatz behauptet, im Rundfunkstaatsvertrag sei auch festgelegt, dass 200 Stunden (Sommerspiele) bzw. 100 Stunden (Winterspiele) im frei empfangbaren TV gezeigt werden müssen. Das steht da nicht drin - diese Stunden fordert das IOC. Siehe das Zitat aus der Pressemitteilung des IOC am Anfang des Beitrages.)

Präsident Jacques Rogge wollte 2007 mit der Einführung Olympischer Jugendspiele gegensteuern. Die Jugendspiele, 2010 in Singapur erstmals ausgetragen, sollten moderner und zeitgemäßer als die großen Spiele werden und neue junge Kundschaft akquirieren.

Präsident Thomas Bach setzt dabei vor allem auf seinen olympischen TV-Kanal, und er garnierte die Vertragsunterzeichnung mit Discovery noch mit einer verbalen Ohrfeige für ARD und ZDF, in dem er sagte, man werde künftig die Jugend über jene Plattformen erreichen, die von der Jugend genutzt werden. Dass dieser Olympic Channel im Übrigen kritische Berichterstattung ausblenden wird, davon darf man ausgehen. Das Olympic Television Archive Bureau (OTAB) etwa führt schon seit Jahrzehnten Passagen in seinen Verträgen, wonach sich Lizenznehmer zu zurückhaltender Berichterstattung verpflichten. Da war bislang vieles zu umgehen. Künftig macht das IOC mit seinen Partnern noch mehr in Eigenregie und übernimmt in nicht allzu ferner Zeit gänzlich das Kommando. Auch diese Aspekte müssen in den kommenden Jahren beobachtet und gründlich beschrieben werden.

Wobei es nun wirklich nicht so ist, als hätten ARD und ZDF bislang konsequent mit investigativen Geschichten geglänzt. Die wenigen exklusiv recherchierten Inhalte bewegen sich eher im Promillebereich des zeitlichen und finanziellen Volumens der Übertragungen und Rechtekosten.

„ARD und ZDF könnten den Eurosport-Schock nutzen und das nun grundsätzlich ändern.“ Das wäre eigentlich ein feiner Schlusssatz.

Aber so weit wird es schon nicht kommen.

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Wer mehr über Olympiavermarktung im Allgemeinen, den IOC-Konzern und die olympische Familie im Besonderen lesen will, dem darf ich das mit Hunderten Tabellen, Grafiken, Übersichten und Fotos gespickte Ebook „Macht, Moneten, Marionetten“ empfehlen.

Aufmacherfoto: Eröffnung der Olympischen Sommerspiele 1988 in Seoul_; Credit: Ken Hackman, U.S. Air Force, gemeinfrei_