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Wenn demnächst im Supermarkt das Handy in der Hosentasche klingelt, hat Ihnen Ihre neue Kaffeemarke vielleicht gerade eine Textnachricht geschickt. „Entdecke den Zauber von Jacobs“, steht dann auf dem Display, sobald Sie vor dem Kaffeeregal mit den Jacobs-Kapseln angekommen sind. Und wenn Sie eine Packung in den Einkaufswagen legen, gibt es zur Belohnung 50 Cent Rabatt.
Ungefähr so stellen sich Händler und Hersteller die Zukunft des Einkaufens vor: Wie eine Mini-Werbepause zwischen Tiefkühltruhe und Käsetheke. Und Benjamin Thym sorgt dafür, dass die Werbepause auch ankommt. Thym ist Geschäftsführer des Berliner Software-Entwicklers Checkitmobile, der die Scanner-App Barcoo anbietet. Mit dem Programm lassen sich zum Beispiel Strichcodes scannen, um mehr über die dazugehörigen Produkte zu erfahren. 16 Millionen Mal ist sie bislang auf Telefone heruntergeladen worden - und seit anderthalb Jahren arbeitet das selbsternannte „Verbraucherportal“ auch als Werbebote in Teilzeit. Dafür hat Thyms Unternehmen so genannte Beacons (englisch für „Leuchtturm“ beziehungsweise „Leuchtfeuer“) in den Läden seiner Kooperationspartner installiert: kleine Geräte, die eine Ident-Nummer funken und in der Barcoo-App eine Push-Nachricht auslösen, sobald der Telefonbesitzer in der Nähe ist.
Ins Bewusstsein der Kunden funken
„Für den Händler sind Beacons die Möglichkeit, mit dem Kunden direkt im Laden digital in Kontakt zu treten – oder ihn dort überhaupt erst hinzulotsen“, sagt Thym. Anders als die Apps vieler Partner läuft Barcoo schon auf vielen Millionen Telefonen und ist deshalb idealer Transporteur der Beacon-Botschaften. In München lud der MyMüsli-Shop treue Kunden zum kostenlosen Kaffee ein, die Berliner Bank verschenkte USB-Sticks an Passanten, Real beglückte Smartphone-Besitzer mit Rabatten für eine neue Cola-Sorte, Sport Scheck hat Beacons in allen seinen Läden installiert. Auch die Modekette s.Oliver testet mit, der Konzertveranstalter Eventim, die Kaffeemarke Jacobs.
Die Berliner Bank wollte Passanten vor einigen Monaten u.a. mit USB-Sticks in ihre Filiale locken. Screenshot: KR/Barcoo
Barcoo ist nicht der einzige Anbieter. Zahlreiche Firmen preisen Beacons den Händlern als Wunderwerkzeug an, um sich gegen die Online-Konkurrenz zur Wehr zu setzen, die ihre Kunden viel besser kennt. Produkthersteller hoffen wiederum, sich in der Markenflut bemerkbar machen zu können. „Für uns als Industrie wird es immer schwieriger, im Supermarkt ins Bewusstsein der Kunden vorzudringen“, sagte Kai Thornagel, der beim Jacobs-Hersteller Mondelez für digitales Marketing verantwortlich ist, in der „Lebensmittel Zeitung“.
Auch große Unternehmen beteiligen sich am Hype: Apple hat Beacons vor zwei Jahren zum Durchbruch verholfen, Facebook gibt in den USA kostenlos Beacons an Händler aus.
https://twitter.com/dw_innovation/status/608539257100189696
Das deutsche Bonussystem Payback integriert die Technik unter dem Namen „Payback vor Ort“ gerade in seine App. Noch ist der (anmeldungspflichtige) Zusatzdienst nicht offiziell gestartet. In den Datenschutzbedingungen steht aber bereits, was geplant ist:
Solange ‘PAYBACK vor Ort’ aktiviert ist, wird Ihr Standort laufend erfasst und geprüft, ob Sie sich in der Nähe einer teilnehmenden Filiale oder innerhalb einer solchen Filiale an bestimmten Standpunkten befinden.
Beim Betreten der Filiale soll es „Willkommens-Banner“ geben, Hinweise auf noch nicht aktivierte Rabattcoupons und personalisierte Angebote, zum Beispiel direkt am Regal. Bei „Partnern mit Chamäleon-Funktion“ verändert sich zudem das Farbschema der App. Auf Anfrage von Krautreporter will sich Payback derzeit nicht zu dem Vorhaben äußern.
Davon, was eigentlich die Kunden außer ein paar Cent Rabatt davon haben, ist bei den Beacon-Befürwortern selten die Rede. Dabei gäbe es interessante Einsatzmöglichkeiten: Die Bahn überlegt, Kunden per Beacon zu ihrem Sitzplatz im Zug zu lotsen, Möbelhäuser könnten den Weg zum Regal mit den Bausätzen liefern, ein Supermarkt Produktinformationen für Allergiker. Aber der größte Reiz liegt derzeit wohl darin, die Technologie zu Werbezwecken einzusetzen. Dann vibriert das Smartphone nicht mehr nur, wenn die Whatsapp vom Badminton-Partner eintrudelt oder eine SMS-Kaffeeverabredung mit der besten Freundin – sondern auch weil der Schuhladen an der nächsten Ecke auf sich aufmerksam machen will.
„Ein Rabatt ist nicht per se unvernünftig“
Warum spielen wir da eigentlich mit? In Umfragen erklären die Deutschen regelmäßig, wie wichtig ihnen Privatsphäre ist. Viele kleben Werbeverbotsschilder auf ihre Briefkästen, um von der Prospektflut verschont zu werden. Aber sobald ein winziger Rabatt auf den nächsten Einkauf versprochen wird, werfen selbst aufgeklärte Bürger ihre Zurückhaltung über Bord und zücken die Payback-Karte.
Doreén Pick ist Marketing-Professorin an der Freien Universität Berlin und glaubt, dass der Rabatt für die meisten Verbraucher greifbarer ist als die Speicherung der eigenen Konsumdaten, die sich irgendwann einmal negativ auswirken könnte: „Da viele Menschen zwar rational wissen, dass die Zukunft bereits morgen ist, aber trotzdem Vorteile im Jetzt suchen, kann man hier von einer zeitlichen Verzerrung in der Vorteilseinschätzung sprechen.“ Die Entscheidung für den Rabatt sei deshalb auch nicht per se unvernünftig, weil er ja einen Vorteil verspreche. „Der Nachteil der Datenverwendung ist zu wenig sichtbar“, sagt Pick.
Dabei halten sich die Vorteile in Grenzen. Die App des amerikanischen Konzerns Shopkick verspricht Nutzern, Bonuspunkte („Kicks“) schon dafür gutzuschreiben, dass sie die mit Beacons ausgestatteten Läden der Partner betreten: Saturn, Media Markt, Douglas, Penny, Obi, Karstadt. „Kicks“ können in Prämien eingelöst werden: zum Beispiel in einen 20-Euro-Gutschein für schlappe 50 Parfümeriebesuche. Und während die Nutzer Bonuspunkte sammeln, horten die Unternehmen immer mehr Details über ihre Einkaufsgewohnheiten.
Wieviele „Pushs“ akzeptieren die Nutzer?
Auch Barcoo speichert Informationen, um Werbung künftig exakt auf die Vorlieben des Empfängers abzustimmen. „Wer sich öfter in der Weinabteilung seines Supermarkts aufhält, dem können wir zum Beispiel, wenn er entspannt am Sonntagmittag auf der Couch sitzt, Angebote mit besonderen Weinen aufs Smartphone schicken“, sagt Geschäftsführer Benjamin Thym. Als Problem sieht er die Speicherung nicht: Bei der Installation bekomme der Nutzer eine anonyme ID zugewiesen, persönliche Daten würden nicht verarbeitet. „Wir wissen, was der Nutzer mit unserer App macht. Wir wissen aber nicht genau, wer er ist.“ Nach zwei Jahren Inaktivität würden die Informationen gelöscht.
Sehr wohl weiß Barcoo aber, welche Nachricht von welchem Partner schon einmal an eine ID versendet wurde – schon, um Nutzer nicht am nächsten Tag noch einmal damit zu nerven. Zuspammen dürften Händler ihre Kunden mit den Nachrichten nicht, sind sich die Experten einig, weil Apps sonst ganz schnell deinstalliert werden. Wie das funktionieren soll, wenn alle senden wollen und keiner weiß, was der andere anstellt, ist unklar. Thym beschwichtigt: „Bislang sehen wir, was die Zahl der Pushs angeht, kein Limit.“
Die viel größere Herausforderung ist ohnehin, App-Nutzer überhaupt dazu zu kriegen, ihre Bluetooth-Verbindung am Smartphone einzuschalten. Auf die sind Beacons angewiesen, um funktionieren zu können – eine ziemlich große Schwachstelle angesichts der Tatsache, dass die meisten ihre Funkverbindung lieber auslassen, um den Akku zu schonen. (Auch wenn der „Bluetooth Low Energy“-Standard gar nicht mehr soviel Energie verbraucht.)
Bewegungsmuster im Einkaufszentrum
Und wenn sich das nicht ändert? „Bei vielen Fällen erreichen wir die Kunden auch über Geofencing“, erklärt Thym. Dabei bekommen Nutzer die Barcoo-Werbebotschaften zugestellt, wenn sie sich mit ihrem Handy in eine zuvor definierte Funkzelle ihres Mobilfunknetzes bewegen. Das Betriebssystem des Telefons teilt das der App mit, diese schickt dann die Nachricht. Auch die Mobilfunkanbieter haben erkennt, dass sie damit Geld verdienen können. O2 bewirbt seinen Dienst „O2 More Local“ sogar als „exklusiven“ Service: „Unterwegs besondere Angebote per SMS oder MMS bekommen!“ Allerdings müssen sich die Nutzer explizit anmelden. Eine Million Kunden hätten das bereits getan, meldete der Konzern im vergangenen Jahr.
Barcoo-Chef Thym erklärt, man versende derzeit rund 50.000 Push-Nachrichten – pro Tag. Besitzer eines iPhones müssen der App dafür eigens ihre Zustimmung erteilen. Wer Barcoo auf sein Android-Smartphone lädt, willigt mit der Installation automatisch ein. Genau an diesem Punkt wird die Angelegenheit unangenehm: Viele Besitzer überblicken gar nicht mehr, was sie den Apps auf ihren Smartphones schon alles erlaubt haben und was mit ihren Daten passiert.
Bei der Installation der Android-App sehen Nutzer, welche Zugriffe Barcoo erlaubt haben möchte. Screenshot: KR/Barcoo
In manchen Fällen werden die Nutzer gar nicht erst gefragt, ob es für sie okay ist, wenn ihr Einkaufsverhalten ausgewertet wird. Und sie sind überrascht, wenn sie davon erfahren. Als die US-amerikanische Kaufhauskette Nordstrom vor zwei Jahren ein Schild im Laden anbrachte, um darauf hinzuweisen, dass die Bewegungsdaten sämtlicher Kunden anhand ihrer Smartphone-Signale seit Monaten aufgezeichnet würden, war das Entsetzen groß: Die Kunden beschwerten sich. Nordstrom beendete das Experiment daraufhin.
Deutschen Händlern kann das so schnell nicht passieren. Die stellen im Zweifel erst gar keine Schilder auf.
Dabei sind die Systeme, mit denen Bewegungsmuster von Besuchern in Läden nachvollzogen werden können, auch in Deutschland im Einsatz. „Unsere Technologie erlaubt Filialketten, Einzelgeschäften, Restaurants, Boutiquen und Supermärkten die kostengünstige Erfassung und standardisierte und dauerhafte Analyse von Kunden und Passanten“, wirbt etwa das Berliner Unternehmen 42reports für seine Dienste. Der Wettbewerber Logicalis schreibt auf seiner Seite: „Normalerweise sind Analysen von Bewegungsströmen (…) sehr aufwendig, mit hohen Kosten verbunden und daher meistens nur begrenzt einsetzbar.“ Mit der selbst entwickelten Technik könne „eine ständige Analyse kostengünstig umgesetzt werden.“
Auch ohne Login wird getrackt
Zum Beispiel über das WLAN empfangen Händler die MAC-Adresse (bzw. MAC-ID), die jedes Gerät mit Netzwerkadapter hat. Dafür muss ein Smartphone-Besitzer nicht einmal im jeweiligen Netzwerk angemeldet sein. Das Telefon sendet automatisch seine MAC-Adresse aus, wenn es nach WLAN-Netzwerken sucht.
So lässt sich feststellen, wie lange sich Kunden zum Beispiel in einem Einkaufszentrum aufhalten, welche Läden sie besuchen und ob sie schon mal da waren. In „Heatmaps“ werden die Daten aller Besucher übereinander gelegt, um Trends zu erkennen. „Es gibt Ketten, die auf der Basis der ausgewerteten Daten einen Teil ihrer Läden umbauen, um zu vergleichen, ob sich das Kundenverhalten dort von dem in den bestehenden Filialen unterscheidet“, sagt 42reports-Geschäftsführer Christian Wallin zu Krautreporter.
Wettbewerber Logicalis wirbt damit, dass der Weg der Kunden außerdem „über das Schalten von Zusatzinformationen (Werbung, Informationen etc.) aktiv beeinflusst werden“ könnte, wenn sie ins WLAN eingeloggt seien. Die Kunden sollen über das eigene Smartphone zum Kaufen verführt werden.
Studien, in denen Laufwege ermittelt werden, sind keine neue Erfindung. Bislang waren die Analysen aber auf begrenzte Beobachtungszeiträume beschränkt, in denen Marktforscher zufällig ausgewählte Kunden bei ihrem Verhalten im Laden beobachteten. Per WLAN-Tracking ist das dauerhaft möglich und betrifft potenziell jeden, der sein Smartphone beim Einkauf dabei hat. Logicalis-Geschäftsführer Markus Brungs erklärte der „Lebensmittel Zeitung“: „In Kombination mit dem WLAN ist das Smartphone wie ein Sensor, den der Verbraucher in seiner Hosentasche trägt.“ Praktischerweise ohne dass das den meisten bewusst ist.
Die Bahn trackt ihre Kunden - und informiert sie nicht
Auf die Frage, wo die Technik überall schon im Einsatz ist, reagieren die Anbieter zurückhaltend. Aus Wettbewerbsgründen könne man die Händler nicht nennen, heißt es bei 42reports. Logicalis stand für ein Gespräch nicht zur Verfügung, hat aber kürzlich in der Fachpresse erklärt, für einen großen Discounter mit mehreren hundert Filialen in Österreich und der Schweiz Kunden zur tracken.
Mit 42reports lässt derzeit zum Beispiel die Deutsche Bahn über einen separaten Sensor tracken, wieviele Kunden am Pop-up-Store eines Bio-Tee-Händlers im Berliner Hauptbahnhof vorbeikommen, der zu den Gewinnern des Bahn-Wettbewerbs „Next Station – Future Shopping“ gehört. Damit sollen laut Bahn die Öffnungszeiten an den Betrieb angepasst werden. Eine Information dazu suchte man am Stand vergebens. Nach der Krautreporter-Anfrage hat die Bahn reagiert: „Ein Hinweis an die Pop-up-Store Besucher war in den ersten Tagen nicht vorhanden, weist nun aber Kunden auf die Messung hin und eröffnet zudem die Möglichkeit eines Opt-outs“, erklärt ein Sprecher und meint: „Die Passantenströme werden vollkommen anonymisiert gemessen, wobei Ströme von weniger als fünf Passanten nicht angezeigt werden. Ein Rückschluss auf einzelne Personen ist daher ausgeschlossen.“Die Deutsche Bahn sei sich ihrer Verantwortung im Hinblick auf Datenschutz bewusst.
Darüber hinaus würden „Passantenströme nur punktuell zu Testzwecken an einzelnen Bahnhöfen getrackt“: in Dresden und Magdeburg ist das Tracking in den Empfangsgebäuden wieder beendet, in Hannover läuft es noch. Hinweise für Kunden gab es nicht. Im Berliner Bahnhof Südkreuz wird derzeit sowohl im Empfangsgebäude als auch auf den Bahnsteigen getrackt. In Kürze sollen dort Informationen angebracht werden.
Am Berliner Hauptbahnhof trackt die Bahn Kundenströme am Pop-up-Store. Foto: psr
Auch die Anbieter betonen, sich selbstverständlich an die Datenschutzbestimmungen zu halten, indem keine personenbezogenen Informationen erhoben würden. Aber das bedeutet noch lange nicht, dass das Tracking damit in Ordnung geht, meint Alexander Sander, Geschäftsführer des Berliner Netzpolitik-Vereins Digitale Gesellschaft, der die Interessen der Verbraucher in Internet- und Datenschutzfragen vertritt.
Ist eine MAC-Adresse ein personenbezogener Inhalt?
„Wer durch ein Einkaufszentrum läuft, hat damit nicht automatisch eingewilligt, dass Daten über seinen Aufenthalt gesammelt werden“, sagt Sander. „Ein Händler weiß zwar nicht per se, wer hinter einer MAC-Adresse steht. Aber natürlich besteht die Möglichkeit, über Umwege genau das zu ermitteln.“ Etwa indem Informationen aus unterschiedlichen Quellen übereinander gelegt würden.
Die Frage ist auch, ob eine MAC-Adresse nicht auch als personenbezogene Information gelten müsste. Sie verrät vielleicht nicht direkt, wer wir sind. Aber sie kann identifizieren, wo wir uns wann aufgehalten haben, wenn unser Smartphone dabei war. Heute, morgen und im Zweifel auch noch in zwei Jahren.
„Es gibt durchaus eine ganze Reihe von Situationen, in denen die MAC-Adresse im Einzelfall personenbeziehbar ist“, sagt Jan Schallaböck, Rechtsanwalt der Infoplattform iRights.info. „Der Betreiber eines Systems, das MAC-Adressen verarbeitet, wird in der Regel nicht ausschließen können, dass ein relevanter Einzelfall dabei ist.“ Vor allem, wenn die Nummer mit weiteren Daten des Smartphone-Besitzers kombiniert würde, sei es Schallaböck zufolge „sehr wahrscheinlich, dass der so angereicherte Datensatz Personenbezug aufweist.“
Wer den Aufkleber liest, ist schon getrackt
42reports-Gründer Wallin versichert, sein Unternehmen anonymisiere die MAC-IDs der Nutzer deshalb. (Vereinfacht gesagt: indem sie hinten abgeschnitten und durch andere Zahlenfolgen, so genannte Hashwerte, ersetzt werden.) „Wir haben keinerlei Möglichkeit, einen Nutzer über seine anonymisierte MAC-Adresse zurückzuverfolgen.“ Das ist ein großer Vertrauensvorschuss, den Smartphone-Besitzer einem Unternehmen entgegenbringen sollen, das nicht einmal verrät, für wen es im Einsatz ist.
Die Firma bietet auf ihrer Website eine „Opt-out“-Funktion an, mit der man sich vom Tracking ausschließen lassen kann – ironischerweise, indem man dem Unternehmen seine komplette MAC-Adresse(n) übermittelt. Aber das können natürlich nur Leute nutzen, die überhaupt wissen, dass und wie ihr Verhalten im Hintergrund gescannt wird. Umso wichtiger ist die Aufklärung an Ort und Stelle. „Wir empfehlen unseren Partnern, ihren Kunden gegenüber kenntlich zu machen, dass sie WiFi-basierte Retail Analytics Daten erheben. Dies geschieht beispielsweise über einen Aufkleber an der Ladentür“, erklärt Wallin. Wenn man den sieht, ist man im Zweifel aber schon längst getrackt, weil auch Passantenströme vor den Geschäften gemessen werden.
Wem all das nicht gefällt, sagen die Technikanbieter, der könne ja auch einfach das WLAN an seinem Telefon ausstellen, sobald er das Haus verlässt.
Vielen Dank an KR-Leser Nils G., von dem der Themenvorschlag zu diesem Text stammt.
Aufmacherfoto: Barcoo