Zum 60. Geburtstag empfängt man normalerweise Gratulanten. Bei McDonald’s kamen Mitte April stattdessen die Totengräber.
Weil der Fastfood-Konzern weltweit in der Krise steckt, vergeht kaum eine Woche, in der nicht ein großer Krisenbericht in den Zeitungen erscheint. Besucherzahlen und Umsätze sinken. In den USA machte die Kette Schlagzeilen mit Billiglöhnen. Der neue CEO will Mitarbeiter in der Zentrale entlassen. Um wenigstens ein bisschen was gegen die schlechte Stimmung zu unternehmen, eröffnete die deutsche Dependance vor sechs Wochen ein ultramodernes Schnellrestaurant am Frankfurter Flughafen, bei dem sich Gäste am Tisch bedienen lassen können.
Am Frankfurter Flughafen will McDonald’s beweisen, dass die Burgerkette mit der Zeit gehen kann. Foto: McDonald’s Deutschland
Doch die Kritiker sind sich einig: Pappige Burger und fettige Fritten passten nicht mehr in die Zeit, viele Menschen wollten sich gesünder ernähren und frischer essen. Das komme kleinen Konkurrenten wie „Hans im Glück“ zugute, der Burger in stylisher Atmosphäre mit Cocktails serviert, vegane Auswahl inklusive.
Dabei ist es unwahrscheinlich, dass die Gäste der schicken neuen Burger-Restaurants, in denen das Essen doppelt so viel kostet wie bei der amerikanischen Konkurrenz, sonst bei McDonald’s landen würden.
Anders gesagt: Der größte Feind des Burgers ist vermutlich nicht der Burger. Sondern das Schnitzelbrötchen.
Vom Bäcker zum Snacker
Und mit Schnitzelbrötchen kennt sich Karl Brauckmann, Mitglied der Geschäftsführung von BackWerk, inzwischen genauso gut aus wie mit Käsestangen, Knusper-Mohn-Sticks und Schinken-Käse-Croissants. Er sagt: „Wenn der Geschmack der Leute sich ändert, ändern wir uns mit – aber ganz ohne Fett lassen sich einige Produkte einfach nicht verkaufen.“
Dabei hat BackWerk genau damit mal angefangen: Als 2001 die erste Filiale in Düsseldorf eröffnete, war das eine weitgehend käse- und soßenfreie Angelegenheit. Die Kette galt als Erfinder der SB-Bäckerei, bei der die Kunden ihre Backwaren selbst aus der Theke angelten und in Tüten packten. Das einfache Brot und die Brötchen waren industriell gefertigt und aufgebacken, aber günstiger als beim normalen Bäcker. Das schmeckte den Leuten. In den Innenstädten eröffnete ein SB-Laden nach dem nächsten – und das hätte ewig so weitergehen können, wenn Lidl und Aldi vor sieben Jahren nicht dazwischengefunkt hätten.
2008 bauten die Discounter erstmals eigene Theken in ihre Läden, um Kunden mit aufgebackenen Billigbackwaren zu locken. Und Brauckmann erzählt, dass in der BackWerk-Zentrale deswegen „richtig Alarm“ war: „Wir wussten, dass sich das Kaufverhalten vieler Kunden dadurch wesentlich verändern könnte.“ Weil die wenigsten dann noch einen anderen Laden ansteuern würden, wenn sie ein frisches Brot auch direkt beim Discount-Einkauf bekämen.
2010 entschied sich BackWerk zu einem Strategiewechsel. Anstatt weiter nackte Sesambrötchen für ein paar Cent zu verkaufen, wurden belegte Semmeln, Kaffee und überbackene Snacks ins Angebot genommen. Das meiste davon kalt, weil sich warme Snacks über längere Zeiträume nicht so gut lagern lassen. „80 Prozent der Artikel, die BackWerk heute verkauft, sind keine klassischen Backwaren mehr – vor fünf Jahren war das genau andersherum“, sagt Brauckmann.
Wir geben mehr fürs Essen unterwegs aus
Mit seinen zentralen Lagen an Bahnhöfen und in Fußgängerzonen ist BackWerk nicht mehr Hauptkonkurrent der klassischen Bäckereien, sondern Wettbewerber großer Fast-Food-Anbieter wie McDonald’s. Bei BackWerk braucht niemand an der Theke zu warten, bis ihm der Burger seiner Wahl aus der Küche zugeschoben wird. Gegessen wird, was aufs Tablett kommt. Jetzt sofort.
Die klassischen Bäckereien haben mitgezogen. Peter Becker klingt schon ein bisschen genervt, wenn man ihn auf die Rivalitäten im Markt anspricht. Trotzdem erklärt der Präsident des Zentralverbands des Deutschen Bäckerhandwerks: „Die Supermarkt- und Discountketten, die mit eigenen Produktionsstätten arbeiten, sind zu unseren Hauptkonkurrenten geworden: Lidl, Rewe und Edeka.“ Anfang Mai hat sein Verband in Berlin trotzdem Erfreuliches bekanntgeben können: Bei Snacks seien die deutschen Bäckereien „Spitzenreiter“. „Viele bieten zunehmend Frühstück und kleine Mittagessen an“, sagt Becker. Mit Brot und Brötchen allein kann heute keiner mehr überleben.
Dafür geben die Deutschen unterwegs mehr fürs Essen aus. Laut GfK wächst der „Außer-Haus-Konsum“ von Jahr zu Jahr, zuletzt um 3 Prozent auf 66,6 Milliarden Euro im Jahr 2014. Das Nürnberger Marktforschungsinstitut prognostiziert gar einen Anstieg auf 73,1 Milliarden Euro im Jahr 2015. Doch die klassischen Bäckereien verschwinden zunehmend. Laut Bäckerverband ist die Zahl der Betriebe 2014 auf 12.611 zurückgegangen. Sechs Jahre zuvor waren es noch 15.337. BackWerk hingegen wächst.
Im Vergleich mit der Fast-Food-Nummer eins im Markt ist der Ex-SB-Bäcker mit gerade einmal 330 Filialen zwar immer noch ein Winzling (McDonald’s Deutschland kommt auf 1.477) – allerdings mit einem ordentlichen Wachstumsschub. Einmal im Jahr rechnet die Fachzeitschrift „Food-Service“ die Umsätze der wichtigsten Systemgastronomie-Konzepte in Deutschland hoch. Mit geschätzten 3,01 Milliarden Euro (ohne Mehrwertsteuer) steht McDonald’s ungeschlagen an der Spitze. BackWerk folgt mit deutlichem Abstand und geschätzten 110 Millionen Euro (ohne Mehrwertsteuer) aber schon auf Platz 19 (im Vorjahr 80 Millionen Euro).
Das Geschäft läuft auch deshalb, weil Ideen, die nicht funktionieren, gleich wieder aussortiert werden. Als 2010 in Essen das erste „BackWerk Café“ eröffnete, um das neue Snackkonzept zu testen, konnten die Kunden erstmals an einer Theke bestellen. Das hat nicht funktioniert. „Die meisten hatten sich längst daran gewöhnt, sich selbst zu bedienen“, sagt Brauckmann. Kurz darauf war die Bedientheke Geschichte.
Paninis vor dunkler Backsteinwand
Monatlich machen Franchise-Partner zwei bis drei neue Läden auf, die sie – ähnlich wie bei den großen Burgerketten – auf eigene Rechnung betreiben. Für 5,5 Prozent Beteiligung am Umsatz (sowie einer fünfstelligen Gebühr zum Start) liefert die Zentrale Know-how und Aufbackwaren.
Früher waren die Läden darauf ausgelegt, dass die Kundschaft es eilig hatte und ästhetische Bedenken deswegen zurückstellte. Foto: BackWerk
Das Schwierigste am neuen Konzept war, dass es in die meisten Läden nicht so recht reinpassen wollte. Viele Filialen waren schlicht zu klein, um dort nicht nur aufbacken, sondern auch schmieren, belegen und grillen zu können. Brauckmann sagt: „Wir haben jeden Millimeter in Verkaufsraum umgewandelt, die Vor- und Nachbereitung wenn nötig in den Keller oder ins Obergeschoss verlegt oder im Nachbarhaus eine Fläche angemietet, um dort die Tiefkühlung unterzubringen.“ Vor allem aber war klar, dass das alte Ambiente mit den schrecklichen gelben Tapeten und den Möbeln, die aussahen, als seien sie von einem Billigmöbelhauslaster gefallen, nicht so bleiben konnten.
Platz zum Sitzen, Quatschen, Zeitunglesen: Neues BackWerk-Café in Krefeld. Foto: BackWerk
Neueröffnungen sehen heute eher so aus, als hätte man sich in eine Fotosession des neuen Ikea-Katalogs verirrt. So wie in Krefeld (Foto oben), wo auf knapp 200 Quadratmetern mit dem „Vanilla 2015“ getauften Konzept nichts mehr an die früheren Designsünden erinnert.
Foto: BackWerk
Die Wände sind mit weiß gestrichenem Holz verkleidet, von der Decke hängen Lounge-Lampen, es gibt eine Ecke mit gemütlichen Sofas. Die Theke ist deutlich breiter als früher und hat ein eigenes „Lichtkonzept“, damit die Paninis vor der dunklen Backsteinwand besser zur Geltung kommen.
Die Theken sind breiter als früher, Paninis und belegten Brötchen geht eigens ein Licht auf. Foto: BackWerk
Auch bei den Preisen, mit denen die Kette früher 30 bis 50 Prozent unter denen der Bäcker liegen wollte, hat sich einiges getan. Man wolle immer ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, sagt Brauckmann. Discounter will BackWerk aber nicht mehr sein. Geht auch gar nicht, denn die Kunden kommen jetzt seltener, weil sie ihr tägliches Brot woanders kaufen. Dafür verdient BackWerk an belegten Snacks mehr.
Der wichtigste Herausforderer, die Hamburger Back Factory, die zur Großbäckerei Harry Brot gehört, macht es genauso: schönere Läden, größere Auswahl, mehr Snacks. In Gelsenkirchen hat kürzlich eine 1.000-Quadratmeter-Back-Factory mit 220 Sitzplätzen eröffnet.
Gegenüber Franchise-Partnern führt BackWerk immer noch „niedrige Personalkosten durch Selbstbedienung“ als wesentliches Kriterium für die „hohe Wirtschaftlichkeit“ im Vergleich zu klassischen Bäckereien an. Dabei müsste der Anteil wegen des neuen Konzepts eigentlich gestiegen sein: Die Arbeiten sind vielfältiger geworden, nicht nur hinter der Theke, sondern auch davor – weil sich kein Kunde in einen Laden setzen mag, in dem die Tische schmuddelig sind. Auf die Frage, wie die Rechnung dann noch aufgehen kann, äußert sich Brauckmann schon zurückhaltender. Die Mitarbeiter seien jetzt besser geschult, und die „etwas höheren Personalkosten“ würden durch die höheren Margen „überkompensiert“.
Wer zu Stoßzeiten in einem der Läden einen Kaffee trinkt, kriegt aber auch mit, dass die – wenigen – Mitarbeiter ziemlich am Rotieren sind, wenn sie gleichzeitig kassieren, Kaffeemaschinen nachfüllen und saubermachen müssen, während der Kollege hinten die nächsten Buletten zwischen zwei Brötchenhälften versenkt. Beim Mitarbeitereinsatz scheint sich BackWerk immer noch ganz aufs Discountprinzip zu verlassen: Auslastung bis zum Anschlag.
„Das Essverhalten der Masse ist veränderungsresistent“
Nicht alle Franchise-Partner haben die Umstellung mitgemacht. Aber es ist auch nicht so, als hätten sie eine Wahl gehabt. „Mit dem Konzept der klassischen SB-Bäckerei hat BackWerk quasi abgeschlossen“, sagt Brauckmann. Weil ja sowieso aufgebacken wird, gibt es zwar weiterhin Kürbiskernbrot und Schnittbrötchen. Manche Filialen verzichten aber auch schon komplett auf Unbelegtes. „Wir werden nie alle gleichermaßen zufrieden stellen können“, sagt der Geschäftsführer. Zum Beispiel die, die sich vegan ernähren oder auf Bio-Qualität Wert legen.
Ist auch gar nicht nötig, wenn Christoph Klotter von der Universität Fulda Recht behält. Der Ernährungspsychologe sagt: „Das Essverhalten der Masse ist relativ veränderungsresistent. Die meisten von uns essen im Großen und Ganzen dasselbe, was sie seit 50 Jahren essen.“ Es gebe zwar den relativ neuen Trend, dass Menschen sich verstärkt bemühen, ihre Identität darüber zu definieren, wie sie sich ernähren. Und natürlich wachse die Zahl der Vegetarier. „Aber zugleich hat sich seit 1950 der Fleischkonsum in Deutschland verdreifacht.“ Anders formuliert: Dass plötzlich alle auf Bio-Burger im Slow-Food-Restaurant umschwenken oder unterwegs vornehmlich Gemüsesticks naschen, ist unwahrscheinlich. Sie bleiben aber auch nicht unbedingt den Fast-Food-Gewohnheiten von vor zwanzig Jahren treu.
Kein Wunder, dass Lidl seit einiger Zeit nicht mehr nur Mehrkornbrötchen und Mischbrote aufbackt; sondern auch Pizza-Margherita-Fladen, Schinken-Käse-Croissants und Hotdogs mit Gürkchen und Röstzwiebeln. Bis die ersten Schnitzelbrötchen im Fach daneben gesichtet werden, ist wohl nur eine Frage der Zeit.
Aufmacherfoto: Peer Schader